Index / Science / Marketing Management

Marketing Management

This free essay Marketing Management. If you do not find your term paper, you can search our essay database for other topics on the search page essays.

Autor:  maniaxxx  16 May 2010
Tags: 
Words: 3357   |   Pages: 14
Views: 2137

      

INOVASI DAN KEPUASAN PELANGGAN
MENGKAJI DARI ICSA INDEX
Studi Kasus: Panadol Hijau

I. Pendahuluan
Perusahaan baik yang bergerak di bidang jasa ataupun manufacture menciptakan suatu produk yang akan dipasarkan kepada pelanggan. Perusahaan akan membuat suatu merk sebelum di pasarkan kepada pelanggan. Merk dalam praktik perdagangan barang dan / atau jasa memiliki peran yang sangat strategis. Peran strategis dari merk dapat dilihat dalam konteks fungsi merk itu sendiri. Merk dalam praktik perdagangan barang atau jasa memiliki fungsi dalam membangun citra, kualitas dan promosi suatu produk.
Pelanggan akan membeli suatu produk barang / jasa dengan mengadakan pilihan barang yang akan dibeli. Pilihan barang / jasa yang akan dibeli dengan memperhatikan merk. Dengan memilih suatu merk tertentu mencerminkan pelanggan menganggap merk tersebut berkualitas.
Perusahaan yang bersifat komersil membutuhkan pelanggan atau konsumen agar dapat terus berjalan. Perusahaan akan berusaha memasarkan produk kepada pelanggan melalui jalur pemasaran yang telah dibuat oleh perusahaan. Jalur pemasaran bertujuan agar kebutuhan pelanggan terhadap produk barang/jasa dapat tersalurkan dengan cepat. Selain jalur pemasaran, hal yang perlu diperhatikan oleh perusahaan adalah kepuasan pelanggan, oleh karena itu perusahaan membutuhkan suatu survei untuk mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk-produk sejenis yang berada di pasaran.
Di dalam penulisan ini merujuk kepada survei kepuasan pelanggan yang dilakukan oleh Majalah SWA dan Frontier Consulting Group yang terbit dalam edisi majalah SWA No.19/XXV/2009. Penulisan ini mengkaji mengapa Panadol Hijau dapat memenangkan survei kepuasan pelanggan yang dilakukan oleh Majalah SWA sembada dan Frontier Consulting Group di kategori obat batuk dan flu.

II. Inovasi, Produk, Pemasaran, dan Kepuasan Pelanggan
Menurut Ferrel, Hirt, dan Ferrel (2008), produk baik berupa barang dan jasa, atau kombinasi keduanya, " a complex mix of tangible and intangible atributes that provide satisfaction and benefits". Definisi dari Ferrel dapat diartikan bahwa suatu produk merupakan campuran yang kompleks dari sesuatu yang nyata dan tidak nyata yang dapat memberikan suatu kepuasan dan manfaat-manfaat. Kottler (1980) mengatakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi; istilah produk mencakupi benda fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi, dan ide.
Proses menciptakan suatu produk dinamakan proses produksi. Proses produksi secara sederhana dimulai dari pengumpulan bahan baku, dilanjutkan ke proses pengolahan, penamaan, pengemasan dan akhirnya menghasilkan suatu produk yang siap dipasarkan.
Perusahaan manufacture atau pun jasa di dalam menciptakan suatu produk baru, melakukan tahap-tahap sebagai berikut; 1) pengembangan ide, 2) penyaringan ide baru, 3) analisa bisnis, 4) pengembangan produk, 5) tes pemasaran, 6) komersialisasi. (Ferrel, 2008)
Pengembangan ide datang dari riset marketing, teknisi, dan sumber dari luar seperti agen periklanan dan konsultan management. Pada tahap penyaringan ide baru, manager pemasaran harus dapat melihat sumber daya perusahaan dan obyektif didalam menilai kemampuan perusahaan untuk menghasilkan dan memasarkan produk. Aspek yang tidak kalah pentingnya pada tahap penyaringan ide baru adalah keinginan masyarakat, perubahan teknologi, tren sosial, dan politik, ekonomi, dan lingkungan menjadi bahan pertimbangan. Produk baru dapat sukses jika; produk baru tersebut dapat memenuhi atau mengatasi masalah lebih baik dari produk sebelumnya, atau produk baru tersebut dapat menambah variasi yang terdapat di pasar, sehingga dapat diartikan bahwa suatu produk harus dapat berinovasi sehingga produk tersebut dapat bertahan di pasar. Di dalam analisa bisnis yang menjadi fokus utama adalah penilaian kompabilitas produk dan keuntungan potensial, bagaimana produk baru tersebut dapat mempengaruhi sales, costs, dan profit perusahaan. Tes pemasaran adalah suatu peluncuran perdana produk baru dalam daerah yang terbatas sehingga dapat mempresentasikan potensial pasar. Tes pemasaran bertujuan untuk mengetahui kelemahan dan berusaha mengatasi kelemahan tersebut sebelum peluncuran yang sebenarnya. Komersialisasi adalah pengenalan yang menggunakan strategi pemasaran dan meluncurkan produk untuk kesuksesan komersial. (Ferrel, 2008)
Penamaan, pengemasan, dan pelabelan dapat digunakan untuk mengidentifikasi produk atau membedakan produk dengan produk lainnya. Penamaan adalah suatu proses dari pemberian nama dan identikasi produk. Penamaan dapat berupa simbol, desain atau kombinasi dari keduanya sehingga menjadi identitas produk dan dapat dibedakan dengan produk lainnya. Proses pengemasan atau wadah eksternal yang menggambarkan produk, mempengaruhi kebiasaan pelanggan dan keputusan dalam membeli. Pelabelan mempresentasikan informasi utama pada kemasan, dan selalu berkaita dengan pengemasan. Pelabelan biasanya dibutuhkan oleh hukum, yang mencakup fakta nutrisi, kandungan atau isi, petunjuk penggunaan, indikasi penggunaan, alamat perusahaan dan telepon bebas pulsa.
Produk yang baik harus mempunyai merk, pengemasan, rasa yang berbeda dengan produk lain yang sejenis. Hal ini berhubungan dengan panca indra yang dimiliki setiap manusia. Panca indra manusia dapat mendeteksi sehingga proses persepsi terhadap produk tersebut dapat dimulai. Perbedaan kualitas produk yang dirasakan oleh panca indra dapat membantu suatu produk tetap bertahan di dalam persaingan pasar, khususnya jika produk menciptakan sensasi yang unik. (Solomon, 2009).
Pemasaran (Marketing) dapat diartikan sebagai suatu proses mengidentifikasikan dan menemukan manusia dengan kebutuhan-kebutuhan sosial. Marketing juga dapat didefinisikan fungsi organisasi dan satu set proses dalam menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai ke pelanggan dan mengkelola hubungan baik dengan pelanggan yang akan memberikan keuntungan kepada perusahaan dan pengambil keputusan (Kottler dan Keller,2009), sehingga dari dua definisi di atas pemasaran mempunyai 6 point yang penting; yaitu proses menidentifikasi, menemukan, menciptakan, mengkomunikasikan, menyalurkan, dan memberikan keuntungan. Berdasarkan Kotler dan Keller (2009), marketing management adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan superior.
Di dalam pemasaran terdapat istilah pasar yang dapat diartikan secara tradisional sebagai tempat bertemunya penjual dan pembeli dan melakukan transaksi jual beli barang. Pasar dalam arti sekarang dipandang sebagai existing and potential customer, oleh karena itu perusahaan harus dapat mempertahankan pelanggan lama dan mencari pelanggan yang potensial.(Kotler dan Keller,2009)
Perusahaan didalam memasarkan suatu produk harus dapat menentukan target , posisi dan segment pasar. Langkah pertama yang harus dilakukan adalah membagi pasar menjadi beberapa segmen, setelah itu memutuskan target pasar yang dimana melihat segmen yang dapat menghasilkan peluang terbesar, sehingga dapat menentukan posisi suatu produk di mata pelanggan. (Kotler dan Keller, 2009).
Marketing plan adalah pusat instrument untuk mengarahkan dan mengkoordinasikan upaya pemasaran. Strategi marketing plan dapat diartikan sebagai tampilan target pasar, proposisi nilai perusahaan, berdasarkan pada peluang pasar terbaik, (Kotler dan Keller, 2009). Perusahaan yang mempunyai strategi pemasaran yang baik akan menguasai pasar, sebagai contoh perusahaan yang mempunyai strategi pemasaran yang baik antara lain; Nike, Sony, Nokia, Starbucks, Wal-Mart, Mc Donald's dan Ritz Carlton.
Perusahaan yang berorientasi pasar merupakan perusahaan yang berusaha memenuhi kebutuhan pasar. Orientasi pasar adalah perspektif organisasional yang mendorong tiga aspek utama:
1. Upaya pengumpulan intelegensi pasar secara sistematik dengan sumber utama pelanggan dan pesaing.
2. Penyebarluasan intelegensi pasar kepada semua unit/departemen organisasi.
3. Respon organisasi terkoordinasi dan menyeluruh terhadap intelegensi pasar.
Orientasi pasar membantu pihak manajemen dalam mengidentifikasi kapabilitas unik dan pelanggan yang tuntutan nilainya bisa selaras dengan kapabilitas tersebut. Strategi orientasi pasar yang sukses bakal mengarah pada kinerja superior, sebagaimana yang dihasilkan oleh sejumlah perusahaan terkemuka seperti Dell komputer, Singapore airlines, Tiffany dan Company, dan Wall-Mart. Orientasi pasar merupakan kombinasi antara budaya komitmen pada nilai pelanggan dan proses penciptaan nilai superior bagi para konsumen. Dengan demikian dibutuhkan fokus pada pelanggan (customer focus), intelegensi pesaing, kerja sama, serta keterlibatan lintas fungsional. Keberhasilan implementasi orientasi pasar ditunjang pula oleh kemampuan mengidentifikasi dan memperluas kapabilitas unik. (Fandy, Yanto dan Anastasia, 2004)
Produk yang dihasilkan oleh perusahaan baik itu jasa ataupun manufaktur berusaha untuk memenuhi kebutuhan pelanggan sehingga pelanggan akan merasa puas. Secara umum pelanggan adalah seseorang yang mengidentifikasi kebutuhan atau keinginan. Pelanggan juga dapat berupa sebuah institusi atau organisasi atau kelompok. Dapat disimpulkan bahwa produk harus dapat memenuhi kebutuhan pelanggan baik itu individual, kelompok, institusi atau organisasi.
Kepuasan dapat diartikan secara umum sebagai perasaan seseorang terhadap kepuasan atau kekecewaan yang dihasilkan dari membandingkan performance produk (keunggulan produk) dengan yang diharapkan (Kotler dan Keller,2009). Dengan demikian Kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai perasaan konsumen terhadap kepuasan atau kekecewaan yang dihasilkan dari membandingkan kualitas produk dengan kualitas yang diharapkan oleh konsumen. Penilaian pelanggan terhadap keunggulan produk tergantung berbagai macam faktor, khususnya kesetiaan pelanggan terhadap merk produk. Pelanggan lebih mempunyai persepsi terhadap produk yang mempunyai merk yang sudah terkenal cukup baik dibandingkan dengan produk yang belum mempunyai merk.
Pelanggan/orang yang tidak puas bisa melakukan empat macam tindakan. Pertama, apatis dan pasrah, terpaksa terus membeli merek tertentu yang selama ini dibeli karena pelanggan tidak mempunyai pilihan lain. Sebagai contoh, meskipun pelanggan banyak mengeluh akan kualitas bensin Premium, sebagian besar konsumen tetap membelinya, dan hanya sebagian kecil saja yang beralih ke Premix atau bensin lain dari perusahaan lain, oleh karena harganya jauh lebih mahal. Kedua, pelanggan yang mengeluh, baik melalui fasilitas suara konsumen atau media masa. Karakteristik pelanggan ini tetap membeli produk sambil berharap ada perbaikan. Ketiga, pelanggan yang tidak banyak protes tetapi langsung bertindak dengan mengucapkan selamat tinggal kepada merek yang selama ini dibelinya dan beralih ke merek lain. Keempat, melakukan protes keras dan menjadi teroris yang menabur keluhan, bahkan bisa menjadi kebencian terhadap merek yang dinilainya telah mengecewakannya. Pada tipe yang keempat ini, pesaing akan memanfaatkan teroris yang gemar menyebarkan keburukan produk atau merek untuk merontokkan kedigdayaan merek produk perusahaan kita (Majalah SWA, 2009).
Banyak perusahaan secara sistematik dan periodik mengukur seberapa baiknya perusahaan tersebut dapat melayani pelanggan, mengidentifikasi faktor-faktor akan meningkatkan kepuasan dan akan membuat perubahan terhadap operasional dan pemasaran. Perusahaan seharusnya mengukur kepuasan pelanggan secara periodik oleh karena yang diingat oleh pelanggan hanyalah bagaimana produk tersebut dapat memuaskan mereka. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi akan membuat pelanggan setia/loyal, sehingga akan membeli lagi produk baru yang ditawarkan oleh perusahaaan dan memperbaharui produk lama. Semakin meningkat kepuasan pelanggan akan meningkatkan pendapatan dan menurunkan risiko di pasar modal. (Kotler dan Keller, 2009). Pelanggan yang merasa puas akan menceritakan kepuasan mereka kepada kerabat dan teman sehingga akan mengurangi biaya promosi perusahaan dan akan meningkatkan reputasi perusahaan sehingga penjualan akan meningkat dan pemilik perusahaan ataupun pemegang saham akan merasa puas.



III. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
III.1. Melihat dari negara lain.
Konsep pengukuran kepuasan pelanggan dengan skala nasional dilakukan pertama kali di Swedia pada tahun 1989, dengan nama Swedia Customer Satisfaction Barometer (SCSB). SCSB ini dikembangkan oleh Claes Fornell, dimana Claes Fornell mendirikan Claes Fornell International.
Konsep kepuasan pelanggan di Amerika Serikat pertama kali ada pada tahun 1994. Konsep kepuasan ini lebih dikenal dengan nama American Customer Satisfaction Index (ACSI) yang dimana Claes Fornell International bekerja sama dengan Ross Michigan Business School dan American Society of Quality mewawancarai 80.000 warga Amerika Serikat untuk mengetahui kepuasan mereka terhadap produk dan jasa ataupun layanan pemerintahan. Perusahaan yang disurvei mencapai 200 perusahaan dengan 43 industri dan 10 sektor ekonomi. Pengukuran dilakukan setiap tiga bulan dan setiap industri akan dipilih secara roling. ACSI memakai dua metode yang saling melengkapi: wawancara pelanggan dan pemodelan ekonomi. Model ACSI adalah model sebab akibat dengan indeks pemicu kepuasan konsumen disisi kiri (customer expectations, perceived quality and perceived value), kepuasan ACSI ditengah, dan keluaran di sisi kanan (customer complaints dan customer loyalty, termasuk customer retention dan price tolerance). Indeks tersebut adalah komponen multivariate yang diukur dari pertanyaan yang kemudian dibobotkan ke dalam model tersebut. Metodologi modelling dan survei menghitung kekuatan indeks di sisi kiri terhadap komponen yang berada di sisi kanan. Dengan melihat indeks dan dampak, pengguna akan dapat menentukan pemicu kepuasan pelanggan dan bila ditingkatkan akan memberikan dampak positif terhadap loyalitas pelanggan.
Benua eropa memiliki model pengukuran kepuasan yang dinamai Extended Performance Satisfaction Index (EPSI). Model ini sama dengan model yang dipakai di Swedia, artinya model ini sama dengan model di Amerika Serikat. Model EPSI Eropa ini menyatakan bahwa keluhan pelanggan bukan merupakan bagian dari master model.

Model pengukuran kepuasan Korea Selatan dikenal dengan nama National Customer Satisfaction Index (NCSI). Survei melibatkan 60.000 responden dan mencakup 37 industri dan 200 perusahaan. Metode yang dipakai sama dengan metode yang dipakai di Swedia maupun Amerika Serikat. Model ini juga menghubungkan kepuasan konsumen (NCSI) dengan perilaku konsumen (komplain konsumen dan loyalitas konsumen). Loyalitas konsumen yang dimaksud dapat berupa kemungkinan pembelian ulang atau toleransi harga.
Model Singapura dikenal dengan nama Customer Satisfaction Index of Singapura (CSISG). Survei melibatkan sekitar 10.000 rumah tangga dan 2.000 turis untuk sektor yang relevan.
Model Jepang baru ada pada tahun 2009, dengan nama Japanese Customer Satisfaction Index (JCSI). Model jepang ini tidak berbeda jauh dari model Swedia, hanya saja model Jepang ini mulai memakai responden dari internet, selain itu juga mengukur word of mouth dan loyalitas.

III.2. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Secara umum kepuasan pelanggan merupakan indikator utama kemajuan perusahaan sehubungan dengan perilaku dan konsekuensi ekonomi yang menguntungkan perusahaan (Anderson, dkk. 2007). Kepuasan pelanggan dapat diukur dalam berbagai cara value satisfaction score, perceived best score dan quality satisfaction score. Perceived best score merupakan salah satu konstruk pemasaran yang belum banyak ditelaah secara mendalam. Semakin ironis karena banyak literatur pemasaran dan pernyataan misi organisasi yang mencantumkannya sebagai salah satu sasaran strategis organisasi. Riset yang dilakukan dua pakar pemasaran dari University of Western Australia, Sweeney dan Soutar (2001) dalam Anastasia dkk (2004) berusaha mengembangkan 19 item ukuran customer perceived value. Skala ini dikembangkan berdasarkan konteks situasi pembelian ritel untuk menentukan nilai-nilai konsumsi yang mengarah pada sikap dan perilaku pembelian. Menurut Sweeney dan Soutar dalam Anastasia dkk (2004), dimensi nilai terdiri dari 4 aspek utama:
1. Emotional value, yaitu utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengkonsumsi produk.
2. Social value, yaitu utilitas yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.
3. Quality/performance value, yakni utilitas yang dididapatkan dari produk dikarenakan reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang
4. Price/value for money, yakni utilitas yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk
Pemasar diharapkan selalu memberikan value pada setiap produk atau jasa yang dipasarkannya. Fokus terhadap customer value telah diterima sebagai konsep yang dapat mendorong kinerja perusahaan. Perusahaan banyak membelanjakan uang setiap tahun untuk meningkatkan persepsi konsumen atas value yang ada pada merek mereka. Dengan demikian penting sekali bagi perusahaan mengetahui dengan pasti bagaimana peran perceived value dan faktor-faktor yang menentukannya. (Fandy, Yanto dan Anastasia, 2004).

IV. Panadol Hijau Menjadi Nomer Satu di Kategori Obat Batuk dan Flu Dalam Ajang ICSA 2009.

IV.1. Sekilas Mengenai ICSA.
Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) adalah sebuah ajang pemberian penghargaan terhadap kepuasan pelanggan (customer satisfaction). ICSA dimulai sejak Agustus 1999 yang dilakukan oleh Majalah SWA dengan Frontier Marketing dan Research Consultant . Survei dilakukan secara nasional yang mencakup 19 industri atau 139 produk/merek yang ditemukan tergolong tinggi tingkat kepuasannya.
Dengan adanya ICSA yang dilakukan rutin setiap tahunnya, membawa efek positif bagi perkembangan dunia bisnis di Indonesia. Efek positif dari adanya ICSA antara lain:
1. Adanya kepuasan pelanggan sudah menjadi parameter kerja banyak perusahaan.
2. Semakin banyak perusahaan di Indonesia yang memikirkan cara meningkatkan kepuasan pelanggan yang strategis dan terencana

IV.2. Panadol Hijau Menjadi Nomer Satu Produk Obat Batuk dan Flu yang dapat Memuaskan pelanggan di tahun 2009
Dari hasil survei kepuasan pelanggan yang dilakukan oleh Majalah SWA dan Frontier Marketing dan Research Consultant, Panadol Hijau menjadi juara satu untuk kategori obat batuk dan flu (lihat tabel). Pencapaian level tertinggi ini dimungkinkan karena Panadol Hijau mengalami peningkatan hampir merata di semua indikator penilaian, yaitu quality satisfaction Score, Value satisfaction score, perceived best score dan expectation score.
Tabel. ICSA 2009 Obat Flu dan Batuk
No Merek Adjusted TSS
Brand Share QSS VSS PBS Expectation
1 Panadol Cold & Flu 6.10% 4089 3913 4072 3869 3990
2 Neozep 9.70% 3968 3876 3963 3758 3895
3 Bodrex Flu dan Batuk 7.50% 4017 3832 4004 3525 3853
4 Decolgen 9.00% 3887 3795 3913 3656 3817
5 Procold 7.30% 3951 3812 3858 3572 3803
Sumber: Majalah SWA, N0.19/XXV
Merek Panadol sudah lama hadir di Indonesia sejak tahun 1970-an. Obat panadol ini diproduksi di Indonesia oleh PT Sterling Products Indonesia (SPI) . Pada awalnya, Panadol dikenal sebagai obat analgesik yang ditujukan untuk meringankan nyeri di kepala dan demam. Pada kategori ini sudah sangat berkembang di pasar farmasi, sehingga banyak perusahaan yang bermain di kategori ini, dengan jumlah lebih dari 140 merek. Dapat diambil kesimpulan dengan jumlah perusahaan yang cukup banyak di kategori ini maka perusahaan tidak dapat melakukan ekspansi lagi dan hanya saling mencuri pasar merek lain.
PT Sterling Products Indonesia mulai memikirkan inovasi produk panadol di tahun 2000. Latar belakang inovasi ini berawal dari penelitian yang dilakukan oleh PT Sterling Products Indonesia yang mencermati bahwa kecendrungan orang yang menderita flu pada akhirnya akan menderita batuk juga. Pada umumnya orang yang menderita flu dan batuk akan mengkonsumsi dua jenis obat, yaitu obat batuk dan obat flu. PT Sterling Products Indonesia akhirnya mengeluarkan inovasi produk baru yang dinamakan Panadol Hijau untuk mengatasi permasalahan flu dan batuk. Panadol Hijau juga menimbulkan manfaat lain yaitu tidak menimbulkan kantuk sehingga memudahkan bagi karyawan/karyawati yang menderita sakit flu dan batuk dapat terus berkarya di pekerjaaannya sehingga target pasar Panadol Hijau adalah orang-orang yang memiliki kesibukan dan orang-orang tersebut tidak ingin flu dan batuk mengganggu aktivitas mereka.
Kekuatan utama dari Panadol Hijau dapat menembus pasar antara lain; inovasi produk, dibawah umbrella brand Panadol, dan selalu mengadakan survei kepuasan pelanggan tiap dua bulan sekali. Panadol Hijau berusaha memasarkan produk dengan segmen pasar orang-orang yang bekerja.
Distribusi dari panadol hijau lebih memfokuskan diri pada pasar modern dan apotek (kanal modern), dengan alasan lebih mempermudah dalam proses pengontrolan dan pemasarannya.
Terdapat beberapa langkah Panadol Cold dan Flu untuk memuaskan pelanggan:
1. Menjaga kualitas produk dengan memenuhi standart internasional, oleh karena Panadol merupakan merek Internasional yang memiliki standart keamanan obat yang sesuai dengan standar internasional.
2. Menjaga ketersediaan produk di pasar, terutama di kanal modern, dan terus memperbaiki ketersediaan produk di pasar tradisional.
3. Konsisten memposisikan diri dengan cara menjaga citra dengan benar melalui iklan televisi dan kampanye ke konsumen.
4. Tiap dua bulan sekali melakukan survei kepuasan pelanggan di beberapa kota besar untuk mengetahui keinginan konsumen
5. Menyediakan berbagai macam varian, mulai dari Panadol untuk anak-anak hingga untuk dewasa
Berdasarkan tabel 1 dapat dilihat bahwa kepuasan pelanggan tertinggi dipegang oleh Panadol Hijau akan tetapi brand share dipegang oleh Neozep. Neozep Forte memiliki brand share sebesar 9.7 % sedangkan Panadol Hijau sebesar 6.1%. Dilihat dari hasil survei tersebut Neozep Forte masih memiliki brand positioning di pasar, sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa Panadol Hijau walaupun memiliki total kepuasan lebih tinggi daripada Neozep belum dapat mengalahkan brand share Neozep dan oleh karena itu Panadol Hijau harus mengembangkan dan memperbaiki strategi marketing yang telah ada.

V. Faktor-faktor Kelemahan ICSA
Menurut Istijanto seperti yang dimuat di dalam SWA facebook, terdapat beberapa faktor kelemahan ICSA, antara lain:
1. Survei dilakukan secara massal, sehingga setiap produk pada setiap kategori tidak dapat dibandingkan apple to apple, karena ada perbedaan ekspetasi yang ditentukan oleh merek. Sebagai contoh, jika saya mau membeli mobil A, tentu ekspetasi saya berbeda bila saya ingin membeli merek lain. Terdapat kemungkinan survei yang mengkaji banyak kategori akan membuat responden terpaksa mencari kesamaannya. Sehingga, ada kekhususan atau diferensiasi merek tertentu yang tidak tertampung dalam penilaian responden, padahal ini justru poin penting bagi ekspektasi konsumen.
2. Survei ICSA menggunakan skala 1-5 oleh karena itu Survei ICSA kurang memberi keleluasaan kepada pelanggan untuk menilai. Pelanggan yang merasa puas akan memilih skor 4, karena nilai 5 terlalu sempurna, sedangkan skor 3 terlalu buruk. Rata-rata nilainya akan berkutat pada 4. Bahkan, indeks juga terkesan dipaksakan dengan membuat angka di belakang koma menjadi tiga digit. Dampaknya, selisih nilai Kepuasan Pelanggan kurang bisa memperlihatkan perbedaan sebenarnya.





VI. Penutup
VI.1. Kesimpulan
- ICSA merupakan salah satu survei kepuasan pelanggan yang ada di dunia dan khususnya di Indonesia.
- ICSA mengkaji dari Total Satisfaction Score, yang meliputi; quality satisfaction score, perceived best score, value satisfaction score dan expectation score.
- Dengan adanya ICSA maka akan mendorong kepuasan pelanggan menjadi parameter kerja banyak perusahaan dan akan semakin banyak perusahaan yang memikirkan kepuasan pelanggan yang strategis dan terencana.
- Keberhasilan Panadol Hijau menjadi nomer satu dalam ICSA 2009, disebabkan karna Panadol Hijau mengalami peningkatan hampir merata di semua indikator penilaian, yaitu quality satisfaction Score, Value satisfaction score, perceived best score dan expectation score.
- Panadol hijau merupakan inovasi produk yang dilakukan oleh PT Sterling Products Indonesia. Proses inovasi ini berawal dari tahapan penciptaan produk baru; 1) pengembangan ide, 2) penyaringan ide baru, 3) analisa bisnis, 4) pengembangan produk, 5) tes pemasaran, 6) komersialisasi. Keenam tahapan ini dilakukan dengan baik oleh PT Sterling Products Indonesia dalam menciptakan Panadol hijau. berawal dari penelitian yang dilakukan oleh PT Sterling Products Indonesia yang mencermati bahwa kecendrungan orang yang menderita flu pada akhirnya akan menderita batuk juga.
- Kekuatan utama dari Panadol Hijau dapat menembus pasar antara lain; inovasi produk, dibawah umbrella brand Panadol, dan selalu mengadakan survei kepuasan pelanggan tiap dua bulan sekali.
- Distribusi dari panadol hijau lebih memfokuskan diri pada pasar modern dan apotek (kanal modern), dengan alasan lebih mempermudah dalam proses pengontrolan dan pemasarannya.


VI.2. Saran
- Saran saya bagi Panadol Hijau yang memperoleh nilai indeks tinggi, jangan hanya melihat satu aspek pengukuran, oleh karena pelanggan mungkin saja bisa puas hari ini karena pelanggan tidak mengenal produk lain. Berbeda halnya jika pelanggan sudah mengenal produk lain, mungkin saja kepuasannya dapat bergeser.
- Secara umum, tidak perlu ada perbaikan metode survei. Yang terpenting, perusahaan harus menggali lebih dalam. Jadi, bukan ICSA-nya yang berubah, melainkan perusahaan yang harus lebih aktif mencari tahu mengapa indeks saya turun atau naik. Hal tersebut yang harus dicari jawabannya.
- Kepuasan pelanggan hendaknya menjadi tujuan perusahaan dan bukan hanya sekedar untuk bisa mengalahkan pesaing. Hal ini dikarenakan kepuasan pelanggan merupakan kekuatan untuk dapat memiliki brand positioning di pasar.

Google+

Add Project New Science essays

 

Popular Science papers