Easycar Case Study

En easyCar.com nos proponemos ofrecerle valor sobresaliente por su dinero. Para nosotros, valor por dinero significa un servicio confiable a un precio bajo; eso lo logramos al simplificar el producto que ofrecemos y al transferir los beneficios en forma de precios bajos

Esta cita era el enunciado de la misión de la empresa de renta de automóviles easyCar.com. EasyCar era un miembro de la familia de compañías EasyGroup, fundada por el empresario griego Stelios Haji-Ioannou, quien era conocido como Stelios por la mayoría de las personas. En 1995, Stelios fundó la aerolínea de bajo costo easyJet.

com, después de convencer a su padre, un naviero griego multimillonario, que le prestara los £5 millones (en enero de 2003, £1 = •1.52= US$1.61) que necesitaba para iniciar el negocio.2 EasyJet fue una de las primeras aerolíneas de bajo costo y sin prestaciones del mercado europeo; se creó con la idea de brindar vuelos sencillos de un punto a otro que pudieran ser reservados mediante internet; además, debía contar con la aplicación emprendedora de políticas administrativas redituables para maximizar los ingresos que obtuviera de sus activos. La empresa resultó ser muy exitosa, lo que llevó a Stelios a ampliar ese modelo de negocios a otros sectores económicos con características similares al de las aerolíneas. EasyCar se fundó en el año 2000 con una inversión de £10 millones por parte de Stelios.

El enfoque de easyCar, basado en el modelo de easyJet, fue muy distinto a los enfoques aplicados por las empresas tradicionales de renta de automóviles. EasyCar sólo rentaba un tipo de vehículo en cada lugar en el que operaba, mientras que la mayor parte de sus competidores rentaba una amplia variedad de modelos de vehículos. EasyCar no operaba por medio de agentes: más de 95% de sus reservaciones se hacía mediante la página que la empresa tenía en la web, y el resto de sus reservaciones llegaba en forma directa por su sistema telefónico de reservaciones (a un costo de •0.95/minuto por llamada). La mayor parte de las empresas de renta de automóviles trabajaba con una variedad de intermediarios y sus sitios en la web les generaban menos de 10% del total de sus reservaciones.3Al igual que easyJet, easyCar administraba sus precios con el propósito de que su parque vehicular estuviese rentado todo el tiempo y que generara los máximos ingresos de sus rentas. El sistema de información de easyCar calculaba de manera constante la demanda proyectada y la utilización esperada de cada plaza; también ajustaba los precios en consecuencia. Debido a su empuje en precios, easyCar lograba una utilización de su parque vehicular superior a 90%,4 cifra muy superior a la de las principales empresas de renta de automóviles.

El líder de ese sector, Avis Europe, por ejemplo, tenía un índice de utilización de su parque vehicular de 68%. 

Corría enero de 2003. EasyCar había logrado equilibrarse durante el año fiscal terminado en septiembre de 20026 con ingresos de £27 millones.7 Esa cifra representaba una mejoría significativa en comparación con 2001, año en que easyCar había tenido pérdidas por £7.5 millones e ingresos de £18.5 millones.8 Aunque estaba contento porque la empresa había logrado cubrir sus gastos apenas en tres años de operaciones, Stelios estableció para easyCar metas financieras emprendedoras para los siguientes dos años. Los planes estipulaban que los ingresos tendrían que cuadruplicarse durante los siguientes dos años en preparación para la oferta pública inicial planeada para el segundo semestre de 2004. Las metas de easyCar eran las de lograr ingresos de £100 millones y utilidades de £10 millones en 2004. Se consideraba que la meta de £100 millones en ingresos y la meta de £10 millones en utilidades eran necesarias para obtener el rendimiento deseado de una oferta pública inicial (OPI). Se pensaba que con ese nivel de desempeño, la empresa podría valer £250 millones. 9 Para alcanzar esas metas financieras, la compañía tendría que esforzarse por abrir un promedio de dos plazas nuevas a la semana entre 2003 y 2004 para poder tener un total de 180 plazas a fines de

2004.

EL SECTOR DE RENTA DE AUTOMÓVILES EN EUROPA OCCIDENTAL

El sector de renta de automóviles en Europa occidental estaba constituido por muchos mercados nacionales diferentes y sólo integrados a medias. Aunque muchas empresas competían dentro del sector económico europeo de renta de automóviles, sólo un puñado de ellas ocupaba posiciones dominantes, ya sea abarcando varios mercados nacionales o bien, centrándose en algunos mercados nacionales. Los expertos del ramo consideraban que ese sector estaba listo para una consolidación.11 Varias empresas internacionales —sobre todo Avis, Europcar y Hertz— gozaban de posiciones fuertes en la mayor parte de los mercados europeos. En casi todos los países, una empresa primordialmente nacional o regional tenía una posición fuerte en su mercado sede y tal vez una participación moderada en mercados vecinos. Por ejemplo, Sixt era líder del mercado en Alemania, mientras que ATESA (en sociedad con Nacional) era el líder del mercado en España. Por lo general, esos participantes sobresalientes representaban más de la mitad del mercado. En Alemania, por ejemplo, Sixt,