Great American Knitting Mills: Calcetines Gold Toe (spanish)
GREAT AMERICAN KNITTING MILLS: CALCETINES GOLD TOE
Corría el año 1981 y Frank Bendeheim, presidente de la Great American Knitting Mills estaba en la duda de cambiar la estrategia de distribución de los calcetines Gold Toe y se preguntaba cómo realizar este cambio.
Historia de la Compañía
En 1952, Bendeheim había comprado la fábrica junto con dos socios, a los mismos fundadores; en dos años se convirtieron en el fabricante de calcetines más importante del país de marca vendidos en grandes almacenes. En 1968, venden la fábrica a la empresa Cluett, Peabody, quedando Bendeheim como presidente de Great American. Cluett tenía otras marcas de prendas de vestir, incluyendo las camisas Arrow. La marca nace en los años 30 cuando la Great American había empezado a tejer unos refuerzos de lino en los dedos y en los talones de sus calcetines con el fin de alargar la vida útil. Uno de sus compradores de un gran almacén le sugirió que le pusiera una identificación, de modo a que los consumidores puedan pedirlo para repetir la compra. Los ejecutivos de Great American no tuvieron mejor idea que pintar el refuerzo de color oro, consiguiendo así la identificación permanente.
Great American trabajaba desde hacía muchos años de una manera peculiar, distinta a la de sus competidores y a los de su sector, tenían una fuerza de ventas compuesta solamente de 6 vendedores y ofrecían a los grandes almacenes la distribución exclusiva. No hacían el trabajo de conteo de inventario ni de reposición por lo que mantenían sus costos al mínimo. Las relaciones con sus clientes eran de las mejores, la comunicación era fluida y había una estrecha colaboración. Concentraban sus ventas en pocos clientes. Estaban presentes en 57 de los 100 principales grandes almacenes del país. Vendían más en las ciudades pequeñas que en las grandes.
El Producto
Los calcetines se podían clasificar de distintas maneras, según su uso (de vestir, informal o deportivos), por su construcción (de tubo o con forma), por su longitud (hasta el tobillo, hasta media pierna, hasta la rodilla), por la fibra (algodón, lana, nilón, orlón o mezclas de las anteriores), por su precio o el punto de venta en el que se comercializaban. Por lo general se distinguían por su precio y por el tipo de punto de venta. Great American contaba con unos 1200 skus. Pienso que son demasiadas referencias, deberían hacer un análisis de los productos de menor ventas e ir eliminándolos hasta quedarse con al menos la mitad de las referencias o incluso menos. De esta manera se mejora y se optimiza el trabajo del vendedor, sobre todo pensando en romper la exclusividad con los distribuidores actuales y pensando en que los vendedores tendrán mayor número de clientes.
Cambios en el Sector
Se estaban dando tres cambios importantes en el sector. Se debe tener en cuenta que este producto crece al mismo ritmo que el aumento de la población, sin embargo las últimas tendencias del mercado habían llevado a un mayor crecimiento en los calcetines deportivos, este era el primer cambio llamativo. El sector estaba muy fragmentado, había más de 200 empresas produciendo calcetines para caballeros, sin embargo, sólo unas pocas habían conseguido poner marca a sus productos. La mayoría producía para marcas privadas y empezaban a producir bajo licencias de conocidas marcas de diseñador como lo son Ives St. Laurent, Ralph Lauren, Levi’s, Christian Dior, entre otras. Este es el segundo cambio, se empieza a ver a los calcetines como a un sector más de moda que antes con las marcas de los diseñadores progresivamente se le da lugar a la marca, deja de ser un producto “genérico”.
A estos dos cambios se le suma la explosión de publicidad. Hay que destacar que uno de sus competidores Kaiser Roth, lanza al mercado unos calcetines deportivos que neutralizaban el olor de los pies. Sus competidores más grandes eran Kaiser Roth y Burlington Industries. Gold Toe mostraba tener una mayor cuota de mercado aunque no dominante, en las ventas de grandes almacenes pero tanto Burlington como Kaiser Roth contaban con ventas totales muy superiores a las de Gold Toe.
Acompañando a la publicidad masiva se abre la posibilidad al canal de venta masiva, se confirmaba un incremento en las ventas de 60% en los canales masivos y un incremento del 2% en la participación de estos canales sobre el resto. Esto como efecto de la publicidad masiva, cabe mencionar que Gold Toe no tenía presencia en estos canales masivos.
Como Gold Toe trabajaba con distribuidores exclusivos y el producto era reconocido por su calidad superior y era solicitada por otros distribuidores, nace la línea de calcetines para vestir de hombre marca Arrow. Línea de calcetines que acompañaba a la línea de camisas del mismo nombre. La idea era dar Arrow a los distribuidores que se encontraban en las zonas en las que Gold Toe ya tenía un distribuidor. Arrow pasó a representar el 12% de las ventas de Great American sin mucho esfuerzo, son el simple hecho de colocar Arrow donde no se podía vender Gold Toe, con las mismas condiciones. Habían dos casos en Miami y en Boston en donde por distintos motivos había más de una cuenta por zona geográfica. Esto nos da la pauta de que si era posible una pacífica convivencia de más de un distribuidor por cuenta.