Transcripción Del Caso (spanish)

Transcripción del caso

El periodo comprendido entre finales de la década de los años ochenta y comienzos de la de los años noventa fue el escenario de un rápido incremento en la popularidad de los bienes con marca privada. Las ventas de tales bienes aumentaron a una tasa anual del 15% entre 1987 y 1992. Hacia mediados de 1993, éstas equivalían al 20% de todas las ventas de productos de consumo y productos alimenticios. En la década de los años setenta se había presentado un alejamiento un tanto similar de las marcas del fabricante, durante un breve periodo, cuando los productos genéricos, empacados en blanco y negro, habían aparecido en las estanterías de almacenes minoristas.

        Algunas personas culpan a la inactividad de la economía por el reciente cambio en las preferencias de los consumidores, con la esperanza o creencia de que los consumidores regresarán a las marcas del fabricante. Pero la mayoría de los expertos de la industria; así como los propios gerentes, comprenden que esto implica mucho más que una tendencia pasajera. Mientras los productos genéricos de la década de los años setenta eran sustitutos de menor costo y de calidad inferior, los productos de marca privada de las décadas de los años ochenta y noventa se aproximan o igualan en calidad a las conocidas marcas del fabricante, pero cuestan mucho menos. De aquí que los comercializadores de productos con marcas del fabricante tengan tazones para temer a esta tendencia.

        De hecho, muchas conocidas y respetadas empresas gigantes de productos de consumo han comenzado a mostrar signos de presión competitiva. Por ejemplo, en abril de 1993, Philip Morris anunció reducciones masivas de precios para sus cigarrillos Marlboro a fin de competir con los productos de marca privada y de menor precio. Procter & Gamble no sólo redujo de manera repetida los precios de varios de sus productos de perfil alto, incluidos los pañales Pampers y Luvs, sino que también cerró su negocio de jugo de naranja Citrus Hill. Además anunció planes de cerrar el 20% de las fábricas de la empresa, recortando unos 30,000 empleos en el proceso. Entre abril y agosto de 1993, 25 de los mejores comercializadores de productos con marca del fabricante perdieron un total de US$47,500 millones en valor de mercado como resultado de la caída vertical en los precios de las acciones.

        A finales de la turbulencia en la década de los años ochenta y comienzos de la de los años noventa, dos empresas emprendieron enfoques radicalmente diferentes para la fijación de marcas, y ambas tuvieron éxito. Una era Perrigo, un fabricante de rápido crecimiento de medicamentos sin prescripción y de marca privada, y la otra era Gillette, el conocido productor y comercializador de productos para el cuidado personal.

Perrigo

Perrigo, con sede en Michigan, quizá más conocida por su línea de producto Equate, que se vende en almacenes Wal-Mart, ha subido de manera desmesurada a la cima de US $3,000 millones del mercado de productos para la belleza y la salud. Fundada en la década de 1880 por Luther Perrigo, quien vendía de puerta en puerta y en un carretón arrastrado por caballos sus elíxires curativos, en 1992 la empresa registró ventas e ingresos de US $571 millones y US $45 millones, respectivamente. Esto lo logró al suministrar más de 850 “copias baratas” de productos –la empresa prefiere el término “equivalentes”- a unas 2,550 cadenas de almacenes y minoristas independientes en el ámbito nacional. Comúnmente, sus productos con marca del almacén –desde jarabe para la tos y aspirina hasta dentífrico, enjuague bucal y desodorantes- se venden entre un 30% y un 50% menos que las marcas del fabricante.