McDonaldization

McDonaldlaюtэrmanэn temelinde yatan ilkelerin hayatэ kolaylaюtэrmak mэ, цzgьrleюtirmek mi, yoksa insanо deрerlere bir darbe olarak mэ deрerlendirilebileceрi oldukзa tartэюmalэ. Hepsi bir yana, юu gerзek yadsэnamaz: McDonaldlaюma yeni bir yaюam biзimini beraberinde getirdi ve popьler kьltьrьn цnemli bir simgesi haline geldi.

The New York Times’da 13 Nisan 2003’de yayэnlanan bir habere gцre; okul зaрэndaki зocuklar arasэnda yapэlan bir ankette, зocuklarэn %96’sэnэn firmanэn maskotu palyaзo Ronald McDonald’э Noel Babadan daha зok tanэdэрэ ortaya зэkmэю. Belki de bunun en цnemli sebebi, televizyonlarэn haftasonu зizgi film kuюaklarэndaki McDonalds reklamlarэ. Ya da firmanэn зocuklara yцnelik filmlerle ilgili oyuncaklar зэkardэрэ zaman yaptэрэ promosyonlar.

Peki “McDonaldlaюma” bir yaюam biзimi olarak nasэl bu kadar yaygэnlaюabildi?

Bunun ilk sebebi, fast-food iюletmelerinin ьniversite kafeteryalarэna girmiю olmasэ. Bu tьr iюletmeler, okul yemekhanelerine seзenek olduрundan beri, genзlerin yeme alэюkanlэрэnda “atэюtэrэlacak yemekler”, sэcak ana yemeklerin yerini almaya baюladэ. Ve “hэz” olgusunu doрalarэnda taюэyan genзler, bu yeni modeli kendi ruhlarэna daha uygun buldu.

Trafikte seyir halindeyken acэktэрэnэzda, otoyoldan ayrэlmadan bir fast-food restoranэna ulaюэlabilme kolaylэрэ da bu tьr iюletmelerin “tutulmasэnda” bir baюka etken. Hatta arabanэzdan inmeniz bile gerekmiyor.

McDonaldlaюma’nэn insanlarэ yoрun olarak etkilemesinde dцrt зarpэcэ boyut dikkat зekici: Bunlardan ilki verimlilik... Yani aзlэktan doymaya geзmenin en basit yolunu sunmak... Zihinlerde yer eden yaygэn anlayэю, zamanэ etkin kullanmak ve en kэsa zamanda en fazla iюi halletmek olunca “hэzlэ yeme” iюletmelerinin sunduрu hizmet, karюэ konulmaz bir юey olabiliyor.

McDonaldlaюmanэn bir diрer boyutu, tьketicilerin “hesaplэ alэюveriю” yaptэklarэnэ dьюьnmelerinde karюэmэza зэkэyor. Kendisine “aynэ fiyata ne kadar bьyьkse o kadar iyidir” denen tьketici, normal gibi gцrьnen bir ьcrete daha зok yiyecek aldэрэnэ dьюьnьyor. Ve tabii ьrьn belli bir sьrede size sunulmazsa, para цdemeyecek olmanэz da iюin cezbedici yцnlerden bir diрeri...

Baюka bir boyut цngцrьlebilirlik... Bu, зaрэn deрiюimi ile birlikte yeni toplumsal dьzende kendisine yer edinmeye зalэюan bireyin gьven ihtiyacэnэ tatmin etmeye yцnelik bir kavram. Belirsizliрin olumsuzlandэрэ bir dьnya anlayэюэ, bir sonraki hafta ile bugьn yedikleriniz arasэnda fark olmayacaрэnэ size garanti eder.

Zamanla ьrьnьn kalitesinde ve miktarэnda bir fark olmayacaрэ, standartlarэn dьnyanэn her neresine gidilirse gidilsin her zaman iзin korunacaрэ bilgisi zihinlere yerleюtirilir. Bцylelikle цngцrьlebilirlik, belirsizlikten kaзэю yolu iзin bir seзenek haline gelir.

McDonaldlaюma’ya iliюkin цnemli bir boyut da denetim...Denetimin iki юekilde gerзekleюtiрi sцylenebilir; biri tьketici ьzerinde, diрeri ise зalэюanlar ьzerinde... Bu sistem, tьketiciyi цrtьk юekilde de olsa, hemen yiyip зэkmaya; sэnэrlэ mцnьyle, az seзenekle yetinmeye yцnlendirir. Rahatsэz iskemleler de buna yardэmcэ olur. Tьketicinin orada ne kadar bulunacaрэ bilinebilir bir юeydir.

Зalэюanlar ьzerindeki denetim boyutu ise, insansэz teknoloji aracэlэрэyla gerзekleюmektedir. Эnsansэz teknolojinin iюlevini hatasэz yerine getirmesi, зalэюanlara hata yapma цzgьrlьрь tanэnmayan, tehdit edici bir юeydir. Зьnkь insansэz teknoloji her an insanlэ teknolojinin yerini alabilecektir.

McDonaldlaюmanэn зevre ьzerine de olumsuz etkileri olabilmekte. Araюtэrmalar, tek-tip patates yetiюtirmenin Kuzeybatэ Pasifik’in ekolojisini olumsuz etkilediрini ortaya зэkarmэю. Зьnkь bu tьr patatesleri yetiюtiren dev зiftlikler kimyasal maddelerin yaygэn kullanэldэрэ yerler. Kusursuz bir patates kэzartmasэ iзin patatesin зoрu ziyan edilmekte ve geri kalan patates ya sэрэrlarэ beslemekte ya da gьbre olarak kullanэlmakta. Bu patateslerin posalarэnda yeraltэ su kaynaklarэna, gьbre ve hayvan pisliklerine kadar izlenebilen yьksek oranlarda nitrat bulunmakta. Bu da saрlэрэmэz iзin potansiyel tehdit.

Hэzlэ yeme iюletmelerinde kullanэlan paketler de зevreye uyumlu deрil. “Kullan-at” mantэрэnэn egemen olduрu bu sistemde yiyeceklerin konulduрu kaplar tek kullanэmdan sonra atэlэr. Zaten “her юey tek bir юey iзindir.” Ve bu yьzden o kabэ baюka bir юey iзin kullanamazsэnэz. Bunun sebebi sadece yiyecekten deрil, aynэ zamanda koyulduрu kaptan da kвr elde