Nike

Nike

Welche strategischen Entscheidungen sind typisch fьr die verschiedenen Phasen des Marketings?

Was unterscheidet Nike von seinen Konkurrenten?

Wo sehen Sie in Vergangenheit und Gegenwart die Stдrken und Schwдchen bei Nike-Marketing?

Als Student an der University of Oregon stand Phil Knight 1958 im Leichtathletikteam der Universitдt. Genauso wie sein Trainer Bill Bowerman war er unzufrieden mit den klobigen amerikanischen Laufschuhen. 1962 grьndetet Knight „Blue Ribbon Sports“ mit dem Ziel, leichtere und komfortablere Sportschuhe herzustellen. Zwei Jahre spдter kam sein frьherer Trainer zum Unternehmen. In den ersten Jahren verkauften Knight und Bowerman die Schuhe noch persцnlich bei Leichtathletikveranstaltungen im Westen der USA.

1971 erreichte das Unternehmen einen Umsatz von 1 Mio. US$. Knight wollte selbst seine ersten Schuhe herstellen und unter dem neuen Namen „Dimension Six“ verkaufen. Ein GroЯteil seiner damaligen Mitarbeiter empfand den Namen aber als zu lang. Wenige Tage, bevor der neue Laufschuh an die Hдndler ausgeliefert werden sollte, schlug Jeff Johnson, Knights dritter Mitarbeiter, vor, den Schuh nach der geflьgelten griechischen Gцttin des Sieges zu nennen: Nike. Obwohl keiner den Namen so richtig mochte und die wenigsten wussten, wofьr er stand, entschied sich Knight fьr den neuen Namen. Die Bekanntheit von Marke und Logo sind aber auf eine ьberlegene Handhabung der Marketingtechniken durch Nike zurьckzufьhren.

Im Jahr 1987 erreichte Nike einen Gewinn von 164 Mio US$. Sein Hauptkonkurrent Reebok schafft aber zur gleichen Zeit 390 Mio US$. Nike entschied sich fьr eine Wachstumslogik. 15 Jahre lang tat Nike immer wieder das Gleiche: Mit seinem Namen und Ruf eroberte Nike einen neuen Sportbereich nach dem anderen. Erst Basketball, dann Tennis, FuЯball oder Golf. Das Unternehmen baute ьberlegene Produkte um bekannte Sportler auf. Dies und der unbekьmmerte Ausruf „Just do it“ haben insgesamt das Marketing im Bereich des Sports verдndert. Nike gibt jedes Jahr hunderte Millionen Euro aus, um groЯe Namen des Sports fьr sich Werbung machen zu lassen. Bilder von Michael Jordan, Tiger Woods oder Agassi lassen viele Leute, die Nike-Schuhe tragen, sich so fьhlen, als ob auch sie Gewinner wдren!

Diese Strategie hat gewonnen. 2004 hat Nike ein Gewinn von 1,1 Mrd $ geschafft. Reebok hatte eine andere Logik gewдhlt und hat sich in mehrere Bereiche (Mode, Schiffbau...) verstrickt. Sein Jahresgewinn ist auf 247 Mio $ gesunken. Nike war aus einer echten Leidenschaft fьr den Sport gegrьndet worden, heute wird das Unternehmen mit Sport gleichgesetzt. In den 90er Jahren hatte Nike durchschnittlich 21 Prozent Umsatzzuwachs pro Jahr: Nikes Anteil am Weltmarkt fьr Sportschuhe betrug 27 Prozent im Jahr 2000, das Unternehmen war damit Marktfьhrer. Nike drдngte sich auch aggressiv in neue Mдrkte, angefangen von Baseball und Golf bis zu Inline-Skating und Freistilklettern. Die bekannte Schwinge der Gцttin Nike kann man heute auf einem riesigen Programm von Sportartikeln finden.

Im Jahr 1998 taumelte Nike jedoch, und die Umsatzzahlen gingen kurzfristig zurьck. Viele Faktoren hatten zu der Schwдche beigetragen. Die Anbieter von so genannten „braunen Schuhen“ (Bergleichtstiefel, Wanderschuhen usw) wie „Hush Puppies“ oder „Timberland“ drangen in das Sportschuhgeschдft ein. Weiterhin gab es starke Konkurrenz, insbesondere von der deutschen Marke Adidas und von Designern wie Tommy Hilfiger und Ralph Lauren.

In Europa gab es einen harten Konkurrenzkampf zwischen Nike und Adidas, beide hatten dort etwa 24 Prozent Markanteil.