Ingeniering

Decisiуn: їEliminar por completo off-invoice promociones y utilizar presupuesto en promociones del tipo MDF?

Off-Invoice: Mйtodo en el cual se le hacen descuentos temporales a distribuidores y retailers de Reynolds. Tнpicamente descuento de 10% de la lista normal de precios de RCM.

Market Development Funds (MDF): Bajo este mйtodo el incentivo econуmico que se da al distribuidor o retailer, va dirigido a apoyar sus actividades de mercadeo de los productos de Reynolds. Tнpicamente consisten en reducciones del 10% del precio en vitrina mбs la actividades de mercadeo de apoyo (displays, publicidad en tiendas, fliers)

Company and Divisiуn History

Reynolds Metal Company (RMC) es uno de los principales fabricantes mundiales de productos de aluminio y plбstico.

 Fines de decada 1980 creciу consistentemente introduciendo nuevos productos (All-Aluminium engine block y automotive Bumpers que redujeron peso de autos)

 En productos de consumo fue pionero en desarrollar la exitosa lata para bebidas.

 Durante los inicios de los 90 fluctuaciones en el precio del aluminio generaron pйrdidas significativas, aunque la situaciуn parecнa mejorar en 1995.

 A pesar de especializar primeramente en aplicaciones industriales RMC creу una presencia significativa en la industria de empaques de productos. Food bags y rollos de empaque son un negocio multibillonario, y ostentan una posiciуn de liderazgo en el mercado a travйs de CPD y su lнnea de SKU (Spanning 70 stock keeping units)

 CPD primero en dollar share, con presencia en 65 paнses

 CPD tambiйn proveнa una serie de productos tipo “marcas propias” para retailers. Presto Products (subsidiaria de RMC) tenнa un 44% de participaciуn en marcas propias de bolsas y rollos

Marketing and Promotions

 Para mantener su market share CPD usaba combinaciуn de: Publicidad en medios, promociones a consumidores y trade promotions (20%-35%-45% respectivamente, del ppto promocional; industria: 25-28-47)

 Tendencia de industria habнa sido incrementar presupuesto destinado a descuentos per case en desmedro del gasto en publicidad (en 1985-1995 trade promotion subiу de 8 a 12% de ventas)

 El objetivo del gasto en publicidad de CPD era estimular a clientes que no usaran sus productos a probarlos y a dar nuevas ideas de uso, para asн aumentar las tasas de consumo.

 Free Standing Inserts (FSIs): De promociones al consumidor el 90% se distribuнa a travйs de cupones de descuentos insertos en diarios los dнas domingo. El resto a travйs de brochures y eventos especiales de marketing. CPD creнa que FSI fortalecнan a largo plazo el market share.

 CPD habia sido exitoso implementando programas de promociones off-invoice. Se creнa que contribuнan significativamente al aumento de ventas. El 90% del volumen era vendido a distribuidores y retailers a travйs de trade deals (off invoice + MDF)

Category Management and MDF

 Descentralizaciуn de actividades, tanto del distribuidor como del proveedor, provocaban falta de comunicaciуn y descoordinaciones que se traducнan en un uso ineficiente de los fondos de marketing.

 Category management : iniciativa orientada a mejorar esto . Objetivos, hacer mбs eficiente uso de promociones, distribuciуn, rellenado de gуndolas, clasificaciуn de productos e introducciуn de nuevos productos. No estaba claro si iba a ayudar a reducir fricciones entre proveedores y retailers por forward buying y deal pocketing.

 RMC veнa a MDF como una herramienta para maximizar eficiencia de las trade promotions para todos.

Consumer Behavior

 75% de hogares compraban aluminum foi cada aсo (65 % lo hacнa mбs de una veZ) 47 y 45 para Plastic Wraps (Alusaplast). Ventas de estos productos son muy predecibles. Mayores ganancias en feriados.

 Clientes RMC gastan un rollo (plastico o aluminio) entre 3 a 6 meses, y ahн lo renuevan.

 Las de versiones de colores y estampadas de RMC producнan altas ventas en dнas festivos.

 Respuesta del cliente depende del nivel de la promociуn ofrecida. Clientes de RMC leales pero sensibles al precio. Si precio estб muy caro prefieren no comprar y comprar otro dнa a llevar otra marca. Incremento