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1. EINLEITUNG

Trotz der allgemeinen Konsumflaute wдchst die internationale Sportartikelindustrie seit einigen Jahren. „Wдhrend viele Industriezweige es schon als Erfolg ansehen, Gewinnrьckgдnge zu begrenzen, scheint kein Ende des Booms mit Sportmode und Turnschuhen in Sicht.“ Nicht zuletzt die sportlichen GroЯereignisse, wie die FuЯball-EM in Portugal und die Sommerolympiade 2004 in Athen geben der Branche immer wieder positive Impulse. Die PUMA Aktiengesellschaft Rudolf Dassler Sport erwirtschaftete im Geschдftsjahr 2004 einen Markenumsatz von 2.016,6 Mio. EUR (2003: 1.691,5 Mio. EUR). Dabei betrug der konsolidierte Umsatz (Nettoumsatz) 1.530,3 Mio. EUR (Vorjahr: 1.274,0 Mio. EUR) bei einem Ergebnis vor Steuern von 370,7 Mio. EUR (2003: 264,1 Mio. EUR). „Deutschlands hippste Marke“ mit Sitz in Herzogenaurach hat es einmal mehr geschafft mit ca. 3.475 Mitarbeiter (Vorjahr: 2.826 Mitarbeiter) die ohnedies positive Entwicklung noch zu ьbertreffen. Mit eigener Sprungkraft wurden die vom Konzern gesteckten finanziellen Ziele erneut deutlich ьbertrumpft. Zum sechsten Mal in Folge endete das Geschдftsjahr 2004 mit einem zweistelligen Umsatzwachstum. Obwohl die Marktsituation auf dem Europдischen Absatzmarkt schwieriger wird, soll auch 2005 fьr Puma wieder ein Rekordjahr werden.

Faszination, Offenheit, Selbstvertrauen und unternehmerisches Handeln sind Werte, die im Einklang mit der Markenpersцnlichkeit stehen. Dabei versteht sich PUMA als „das erste, echte virtuelle Sportartikelunternehmen” und kann mit Hilfe seiner dezentralen Organisationsstruktur flexibel auf die Verдnderungen des Marktes reagieren und damit dieser Unternehmensleitlinie folgen.

1.1 Problemstellung

Nach der anhaltend guten Entwicklung des Konzerns in den letzten Jahren stellt sich die Frage, wie man den hohen Erwartungen, die sich im Unternehmenswert ausdrьcken, цkonomisch gerecht werden kann und ein langfristig dauerhaftes Wachstum realisieren kann. Dabei ist sowohl auf die zukьnftigen internen Ansprьche, als auch auf die hohen externen Erwartungen des Kapitalmarktes an PUMA einzugehen.

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, eine langfristig wertorientierte Strategieentwicklung fьr die PUMA AG zu erarbeiten, die hilfreich ist, den Erwartungen der Shareholder gerecht zu werden. Hierbei sollen geeignete Handlungsempfehlungen abgegeben werden, die sich sowohl auf die Kerngeschдfte des Unternehmens als auch auf mцgliche Wachstums- und Zukunftsmдrkte richten.

1.3 Vorgehensweise

Ausgehend von der Analyse des PUMA-Konzerns im zweiten Kapitel soll ein geeignetes Strategiekonzept auf Grundlage der neu definierten Vision und den Erwartungen des Kapitalmarktes abgeleitet werden. Dabei wird auf die kurzfristigen wie auf die langfristigen Wachstumspotentiale, aber auch auf Verдnderungen innerhalb der Operationsebenen Operative Exzellenz, Finanz- und Vermцgensstruktur und dem Unternehmensportfolio eingegangen. Die Arbeit schlieЯt mit einer Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse im letzten Kapitel.

2. ANALYSE UND ZIELFORMULIERUNG

Inhalt der Zielformulierung ist es, die externen Erwartungen und die Vision aufeinander abzustimmen, um dann eine konkrete Vorgehensweise und die Handlungsalternativen fьr eine Strategieentwicklung als Vorgabe zu erhalten und nutzen zu kцnnen. Dabei werden die Kapitalmarkterwartungen, der Aktienkurs und die mцglichen Umsдtze auf ihre Vertrдglichkeit mit den selbst definierten Zielen analysiert.

2.1 Internes Anspruchsniveau - Vision

PUMA ьbertrifft Jahr fьr Jahr die Erwartungen der Analysten und konnte in zehn aufeinander folgenden Jahren ein Wachstum erzielen. Diese Entwicklung gilt es weiter fortzusetzen.

Die Maxime des Vorsitzenden Jochen Zeitz ist es, zur „begehrtesten Sportlifestylemarke“ zu werden. Mit der Vision „JUMP UP to beat Adidas“ wird sie sich bei den Mitarbeiter auch verankern. Die leichte Kommunizierbarkeit und die Orientierung an Adidas als dem Erzrivalen aus Herzogenaurach erzeugen den gewьnschten Antrieb. Zudem soll die Wahl des Wettbewerbers die geographischen Schwerpunkte der Absatzstrategie von PUMA untermauern. Die Wahl des Konkurrenten erfolgte nach realisierbaren Umsatz und derzeitigen Marktwert bzw. orientierte sich an den jeweiligen Marktanteilen in 2003. Fьr den PUMA-Konzern sind diese Ziele langfristig aus eigener Sprungkraft (JUMP) erreichbar und damit plausibel und zukunftsweisend und werden somit auch von Externen akzeptiert.

2.2 Externe Erwartungen

Der Bцrsenwert der PUMA AG stellt ein Spiegelbild der Geschдftsentwicklung dar. Zugleich dient er als Grundlage fьr die Ableitung einer Strategie und