Aqualisa Quartx

Harry Rawlings es el director de Aqualisa, empresa que ha invertido una considerable suma de dinero en investigación y desarrollo para crear la ducha Quartz. Esta ducha innovadora en su campo, no ha tenido el impacto esperado en las ventas. Por lo que es tarea de Rawlings crear un plan de marketing que ayude a mover el producto y recuperar los recursos invertidos en el mismo.

Quartz es el resultado de estudios de mercado que revelaron las principales necesidades del mercado conformado por los consumidores y los plomeros que se encargan de la instalación. Las necesidades de los consumidores son: una ducha estéticamente atractiva, que mantenga una temperatura estable y buena presión, de fácil uso y duradera. Para los plomeros, la ducha debe ser fácil de instalar y que garantice su uso sin la necesidad de servicio o reparaciones. Quartz fue diseñada para satisfacer estas necesidades.

El mercado de las duchas en el Reino Unido se encuentra segmentado en tres. El mercado de bajo precio, en el que los consumidores están más preocupados por el precio de las duchas que por la calidad o el diseño de las duchas. Normalmente este segmento está conformado por consumidores del tipo "Hazlo Tú Mismo" y el valor del producto lo encuentran en la facilidad de instalación. Este mercado es satisfecho por la línea de productos Gainsborough de Aqualisa. En el mercado de rango medio, perciben el valor tanto en la calidad de las duchas como en el diseño de las mismas. En este caso, depende de la recomendación del plomero la ducha que están dispuestos a instalar en su hogar. El mercado premium lo conforman consumidores que eligen sus duchas en exhibiciones de productos, y dependen de la disponibilidad del producto en la exhibición. Aprecian el valor en la calidad y factor de asombro.

Por su parte, la recomendación del plomero es el principal factor que influencia el proceso de toma de decisiones del consumidor al momento de comprar una nueva ducha. Por lo tanto, el problema que enfrenta la línea Quartz de Aqualisa es la resistencia que tienen los plomeros del Reino Unido a la innovación. Esta resistencia está sustentada en malas experiencias vividas en los años ochentas con duchas eléctricas de mala calidad. Además, los plomeros no están motivados en cambiar sus prácticas o probar nuevos equipos, por pertenecer al mercado de un servicio con mucha demanda y altas barreras de entrada.

Esta situación de no llegar al segmento clave de los plomeros, es agravada por dos características del plan de marketing utilizado por Aqualisa. Una mala distribución del producto y esfuerzos errados por parte del equipo de ventas en la promoción del producto.

Una vez que el consumidor tiene la oportunidad de probar el producto, queda vendido. Lo que implica un problema en la transmisión del mensaje de valor al consumidor. La forma en que los consumidores finales pueden tener una experiencia directa con el producto es en las exhibiciones, pero Aqualisa sólo está presente en el 25% de ellas. Lo mismo sucede con los plomeros. Ellos tienen contacto directo con el producto en la tiendas de comercio (trade shops), pero Aqualisa solamente mantiene productos en un 40% de las mismas, haciendo aun más difícil comunicarles la propuesta de valor que les brinda Quartz.

Por otro lado, existe una gran confusión de la posición del producto Quartz en el equipo de ventas de Aqualisa. Estos se encargan solamente de promocionar el producto principal de la compañía Aquavalve, sin considerar las posibilidades que promocionar Quartz le proporcionaría a la marca Aqualisa. El equipo de ventas invierte un 90% de su tiempo en mantener sus clientes actuales y sólo un 10% en