Caso De Estudo 7-Eleven Japan

A distribuição de mercadorias no Japão é tradicionalmente complexa. Os produtos provenientes das

fábricas têm de passar por redes de fabricantes, grossistas nacionais, grossistas primários e grossistas

regionais. Esta rede é controlada pelos fabricantes e depende de negócios de longo prazo e de

relacionamentos pessoais. De um modo geral, os retalhistas são independentes, mas pertencem a

redes informais. Os fabricantes mantêm um controlo apertado, ?xando preços e impondo aos

retalhistas critérios de desconto que dependem da lealdade deles ao fabricante, objectivos de vendas,

qualidade e pagamentos anteriores.

Até ao presente, o sector de retalho tem sido dominado por pequenos retalhistas que exploram

estabelecimentos locais onde vendem largas gamas de produtos. Estes pequenos retalhistas têm sido

ameaçados pela emergência de grandes superfícies e de supermercados que oferecem preços mais

favoráveis, só possíveis graças aos grandes volumes com que operam. Várias leis têm sido aprovadas

para proteger os pequenos retalhistas, nomeadamente através da ?xação de horas de abertura

limitadas e da criação de obstáculos à implantação de novas grandes superfícies. Em qualquer dos

casos, como os consumidores japoneses vivem em pequenos apartamentos, com pouco espaço para

armazenamento, as lojas de conveniência locais mantêm grande popularidade.

A 7?Eleven é um um franchising de 3940 lojas de conveniência que oferecem localmente uma vasta

gama de produtos. O objectivo é manter os benefícios dos pequenos retalhistas independentes sem

perder o poder para competir com as grandes superfícies e supermercados.

A estratégia de negócio é sustentada por três princípios:

I. Redução de oportunidades perdidas. Muitas vezes as lojas perdem oportunidades de venda

porque não dispõem dos produtos desejados no momento próprio. Um cliente ameaçou: "se

não me arranjam o tofu fresco de que preciso para o jantar de hoje e me obrigam a ir a um

supermercado nunca mais aqui ponho os pés".

II. Entrega dos produtos just?in?time e com a qualidade desejada. As pequenas lojas não têm

espaço para guardar grandes stocks. É indispensável conhecer as necessidades futuras dos

clientes e os produtos procurados têm que ser fornecidos numa base just?in?time, eliminando

sobras e stocks de baixa rotação.

III. Estratégia de franchising. O franchising permite a sobrevivência dos pequenos retalhistas, mas

exige sistemas operacionais que suportem com e?cácia e e?ciência o planeamento e a entrega

dos produtos.

As análises de mercado que precederam o lançamento da 7?Eleven demonstraram que os pequenos

retalhistas falham, sobretudo, porque perderam de vista a evolução das necessidades dos seus

clientes, ignorando as exigências de qualidade que hoje se espera encontrar tanto em produtos como

em serviços. As reclamações dos clientes