Club Med

CLUB MEDITERRANEE

DIRECCION ESTRATEGICA

CLUB MEDITERRANEE (A) (I)

Mientras bebía un coñac y fumaba uno de sus puros favoritos en su viaje de vuelta a París desde Nueva York en un Concorde, Serge Trigano revisaba la nueva organización que iba a ponerse en práctica en noviembre de 1981, tomando nota de aspectos y problemas operacionales por resolver. Serge Trigano era hijo del jefe ejecutivo del Club Med y uno de los directores generales adjuntos, acababa de ser ascendido de director de operaciones a director general de la zona americana, es decir, responsable de las operaciones y marketing de todo el mercado americano habiendo experimentado una organización regional que fue abandonada hacía anos cuatro años, quería asegurarse de que en esta ocasión la nueva estructura encajaría mejor con los objetivos del Club Med y permitiría su desarrollo de forma armoniosa.

Historia y antecedentes de la compañía

El Club Med fue fundado en 1950 por un grupo de amigos dirigidos por Gérard Blitx. Inicialmente fue una organización sin fines lucrativos, formada con el fin de pasar las vacaciones juntos en algún lugar especial. Los miembros iniciales eran esencialmente gente joven que amaba los deportes y sobre todo el mar. La primera aldea, formada por tiendas de campaña, fue un camping en las Islas Baleares. Después de 4 años de actividades, Gilbert Trigano fue nombrado nuevo director gerente. Gilbert Trigano llegó al Club Med desde una empresa familiar dedicada a la fabricación de tiendas de campaña en Francia y que era el principal proveedor del Club Med. Con su nombramiento, el concepto de aldea de vacaciones formada por tiendas de campaña fue ampliado a aldeas con cabañas de paja, la primera de las cuales fue abierta en 1954. Extendiendo más sus actividades, en 1956 el Club Med abrió su primera estación de esquí en Leysin, suiza 1965 inauguró su primera aldea de bungalows y en 1968 comenzó a funcionar la primera aldea en la zona americana. La actividad principal del Club Med siempre había sido operar un lugar de vacaciones para turistas que pagasen una suma fija (todo incluido) por una o dos semanas o un mes, facilitándoles todas las instalaciones en la aldea. El Club Med siempre tuvo fama de encontrar lugares bonitos que fuesen bastante nuevos para los turistas (por ejemplo, el turismo marroquí fue descubierto por el Club Med) y que ofreciesen muchas actividades, especialmente deportivas, a sus miembros (cuando alguien va de vacaciones a cualquier aldea del Club Med se convierte en miembro o socio de dicho Club). En 1981 el Club Med gestionaba 90 aldeas en 40 países de los cinco continentes. Además de su actividad principal, se había extendido a otros sectores del turismo, a fin de poder ofrecer una gama más amplia de servicios. En 1976 el Club Med adquirió el 45% de una compañía italiana (Valtur) que tenía aldeas de vacaciones en Italia, Grecia y Túnez, principalmente para el mercado italiano. En 1977 el Club Med absorvió el Club Hotel, que se había creado una reputación en los últimos 12 años como líder del mercado de apartamentos en propiedad y disfrute parcial de temporada. El resultado de esta expansión fue tal que en 1980 más de 770.000 personas estuvieron en las aldeas del Club Med o de su subsidiaria italiana, mientras que en 1950 sólo eran 2.300. En 1950, la mayoría de los socios eran franceses, y en 1980 sólo lo eran el 45%. Además, 110.000 personas estuvieron en apartamentos u Hoteles administrados por su actividad de disfrute temporal. En 1980 las ventas le Club Med fueron de unos 2.500 millones de francos franceses y su cash-flow de unos 170 millones de francos franceses. (Véase el Apéndice A con los resultados financieros de los últimos 10 años. Los Apéndices B, C y D muestran el número de personas que han estado en los centros de vacaciones del Club Med, el número de camas que se tenían en 1980 y la nacionalidad de sus socios. El presente caso se enfoca exclusivamente sobre la organización de las operaciones de las aldeas de vacaciones y no sobre las actividades de uso temporal de la compañía)

Ventas y Marketing

En 1981 el Club Med era internacional, con lugares de vacaciones en todo el mundo, e igualmente lo eran sus clientes. Estos provenían de diferentes continentes, ambientes y segmentos del mercado, y no todos buscaban la misma cosa en el package de vacaciones. El Club Med ofrecía en los diferentes tipos de aldeas (la mayoría de ellas eran alquiladas por la compañía o funcionaban bajo un contrato de gestión) una amplia gama de actividades que se adaptasen a todas las personas que decidiesen ir, sobre la base de un contrato global de viaje turístico