Creaci?n De Valor

Creación de Valor

La primera vez que viajé a China, en 1990, quedé -como muchos- muy sorprendido por esa "gran fabrica" planetaria que en ese momento estaba naciendo, pero también debí lidiar con lo difícil que por entonces era conocer y contactar a los proveedores correctos y a bajo precio, que permitiesen mandar a manufacturar cualquier producto que uno necesitase.

Volviendo, hace un mes de un nuevo viaje a China junto a un colega, reflexionábamos sobre lo homogéneos que se han vuelto los productos de cualquier rubro o categoría. Si bien en China, dependiendo de lo que uno quiera pagar, se puede obtener una amplísima gama de calidades para el producto que uno va a requerir (y se pueden alcanzar producciones de extraordinaria calidad), esta es una realidad disponible por igual para todos, sea el cliente de Chile o de Botswana. En una misma relación de costos, los artículos son prácticamente idénticos en sus prestaciones funcionales. Todos los competidores ya conocen esta situación, no es un tema que pase por el precio.

Esta situación plantea una interrogante: ¿qué podemos hacer para diferenciarnos y lograr que nuestra oferta sea la elegida por el consumidor final? Porque, al final del día, la síntesis de lo que un es negocio consiste en poder convencer a alguien, el cliente, que cambie su dinero por uno de nuestros productos o servicios.

Los productos serán el tópico principal de este capítulo, y utilizaremos muchos conceptos que aplican y son útiles para muchos servicios. Analizaremos cómo generar valor y diferenciación para el consumidor de modo tal que elija nuestro producto, y veremos algunas herramientas que ayudan a lograr la creación de valor que, en definitiva, es el árbitro final frente a la decisión del consumidor.

El nombre del juego: diferenciarse o morir

¿Por qué el consumidor va a pagar por nuestro producto? ¿Por qué lo va a elegir? La respuesta es simple: porque le agrega valor.

Hoy en dia ya no basta transmitir los conceptos y bondades de nuestro producto al consumidor, de alguna forma debemos llegar a los principales grupos de interés que afecten de alguna manera a nuestro producto o marca con nuestro mensaje, con nuestro posicionamiento

Vivimos en un contexto hipercompetitivo, donde -como ya lo destacamos- las prestaciones funcionales de los productos son tremendamente homogéneas y donde, además, ha ocurrido una sostenida baja de los precios en las distintas categorías de productos. Basta pensar, por ejemplo, en lo que costaba un computador portátil hace cinco años y lo que cuesta hoy.

¿Cuál es la diferencia funcional en lo que nos entrega un televisor Sony versus un LG o Samsung?, ¿o entre un automóvil Hundai Sonata y un Totoya Cambri?

Veamos un ejemplo mas extremo: Qué tipo de reloj da mejor la hora, uno digital o un análogo? ¿Por qué estamos dispuestos a pagar US$ 10.000 por un Rolex automático, cuya exactitud depende de un mecanismo mecánico, y sólo US$ 50 por un Casio cuya exactitud electrónica es perfecta y tiene muchas más funciones? Claramente, lo que agrega valor al consumidor dispuesto a pagar caro por un Rolex no está en la funcionalidad del reloj. Hay algo más que lleva a ese consumidor final a estar dispuesto a pagar 200 veces más por un producto.

¿Mejor calidad? No necesariamente. Hoy es fácil afirmar que no existen productos de mala calidad en sus prestaciones. El mercado no los acepta. La diferencia está en una propuesta de valor que se fundamenta en una serie de beneficios específicos que la competencia no puede igualar. Debe ser una propuesta única, ya sea por la marca o por lo que ofrece como concepto y debe ser transmitida no solo a los usuarios, sino que también a los principales grupos de interés o stakeholders que afectan nuestro producto. Y debe ser tan fuerte, que consiga movilizar al consumidor hacia nuestro producto. Acá esta la clave: lograr la acción de compra.

Por ende, la diferenciación es lo primero. Es lo que posiciona una marca con ventaja respecto de las otras. En la medida la diferenciación se erosiona, se erosiona la marca, y en consecuencia se erosiona nuestra propuesta de valor.

En este Siglo XXI en que un mismo tipo de producto presenta una amplia variedad de precios y, sin embargo, en calidad, presentación y prestaciones son muy homogéneos, se torna cada vez mas importante tener claro que "la emoción y la racionalidad del consumidor van mano a mano". Parece una paradoja, pero mientras más caro es el producto, la emoción normalmente tiene una mayor participación en la acción de compra. Piense, nada más, en la fuerte atracción que ejerce un Ferrari.

Por eso es que la clave está en diferenciarse. A continuación sugeriremos