Dimensoes Marketing

"Dimensões culturais do Marketing: teoria antropológica, etnografia e comportamento do consumidor". RAE (Revista de Administração de Empresas), vol. 46, nº 4, out/dez 2006.

Autores: Rocha, Everardo; Barros, Carla

Resumo:

O presente artigo pretende discutir a utilização da abordagem antropológica sobre o consumo e em especial, do método etnográfico, na área acadêmica de Marketing. Inicialmente serão comentados alguns textos clássicos no campo da Antropologia do Consumo, a fim de ressaltar a especificidade da contribuição dessa disciplina aos estudos sobre o consumo - a percepção de que esse fenômeno é, antes de tudo, simbólico e coletivo. Em seguida, analisa-se os modos pelos quais a etnografia foi utilizada nos estudos publicados em Journals de Marketing e na produção acadêmica de um instituto de pesquisa e ensino no Brasil. A reflexão antropológica encontrada nos estudos aqui comentados serve, em seu conjunto, para abrir novas perspectivas intelectuais, promovendo, ainda, um debate crítico em relação ao viés positivista e reducionista presente no campo de investigações sobre o consumidor na área de Marketing.

Abstract: The present article intends to discuss the use of the anthropological approach of the consumption and especially, the ethnographic method, in the academic area of Marketing. Initially, some classic texts in the field of Anthropology of Consumption will be commented, in order to emphasize the specificity of the contribution of that discipline to the studies about consumption - the perception that this phenomenon is, first of all, symbolic and collective. Then, we analyze the manners by which ethnography was used in the studies published in Journals of Marketing and in the academic production of a research and teaching institute in Brazil. The anthropological reflection found in the studies commented here serves, as a whole, to open new intellectual prospects, promoting a critical debate concerning the positivistic and reductionistic inclination present in the field of investigations about the consumer in the area of Marketing.

Palavras-chave: Antropologia, consumo, cultura, etnografia, comportamento do consumidor

Key words: Anthropology, consumption, culture, ethnography, consumer behavior

INTRODUÇÃO

Existem inúmeros estudos devotados ao consumo como prática. Circulando em espaços como agências de publicidade, institutos de pesquisa de mercado ou departamentos de inteligência de marketing, estas pesquisas - que são muitas e algumas muito boas - interessam aos produtores de bens e administradores de serviços, e têm a ver, de um modo geral, com administração e vendas. É neste circuito de empresas e negócios - exatamente no âmbito sério da produção (Rocha, 1985; Miller, 2001) - que acontece a maior parte da pesquisa e se procura pensar, de alguma forma, sobre consumo.

Entrando no campo acadêmico, a abordagem antropológica do consumo - representada por autores fundamentais como Marcel Mauss (1974), Thorstein Veblen (1965), Mary Douglas (1978), Marshall Sahlins (1979) e Colin Campbell (1987), entre outros - argumenta que dinheiro, razão prática ou lógica econômica não explicam os diferentes significados do consumo. Uma vez que se pode pagar o preço de entrada para adquirir bens e usufruir serviços, as escolhas tornam-se completamente dependentes da ordem cultural, de sistemas simbólicos e de necessidades classificatórias. O consumo só se reduz a um fato econômico, algo capaz de equalizar a todos pela via da posse do dinheiro, até à fronteira do preço de entrada, pois a partir daí são diferenças de uma ordem mais complexa que passam a governar.

Este é, talvez, o que existe de mais questionável na chamada pesquisa de mercado que reúne consumidores em torno de classes sócio-econômicas, definidas pela posse de bens de consumo e/ou renda O erro está em reduzir a complexidade simbólica do consumo em algo que se explica apenas pelo seu preço de entrada no mercado. O conhecimento efetivo do consumo, como um complexo sistema cultural da sociedade contemporânea, passa por entender as diferenças simbólicas que se inscrevem a partir da equalização dos pré-requisitos econômicos supostos na compra de qualquer bem.

Produção e consumo são como textos de um repertório essencial na cultura contemporânea, que dá livre acesso ao discurso sobre compras, trabalhos, gastos e ganhos, tornando amplamente disponível para todos o imaginário que se constrói a partir destas experiências rotineiras da vida social. Tudo isto indica que produção e consumo podem ser vistos como códigos através dos quais são atribuídos sentidos a um imenso conjunto de representações