El Futuro De Crystal Pepsi Es Incierto

Universidad de las Américas Puebla

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Caso 12. El futuro de Crystal Pepsi es incierto

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA
MK11101

Laura Penélope Serrano Santoyo                        ID 144697

Víctor Roberto Aguilar Hernández                        ID 139881

Transcripción del caso

En años recientes, la participación de la cola en el mercado de las bebidas no alcohólicas de US$48,000 millones ha bajado de más de 70% a menos de un 60%. Los estadounidenses sedientos anhelan las colas con menos frecuencia y en cambio beben alternativas de colar carbonatadas, jugos efervescentes y agua de manantial con sabor. Con la intensificación de la demanda de bebidas más ligeras y de sabor menos dule que también son libres de agentes preservativos y colores artificiales, las llamadas bebidas de la nueva era se han convertido rápidamente en una categoría de mucha utilidad. Para los permanentes líderes del mercado, Coke and Pepsi, la tendencia hacia lo “cristalino y puro” no son buenas noticias. Para impartir energía a un estancamiento del mercado de las bebidas no alcohólicas, Pepsi reinventó el negocio de las colas al introducir la primera cola sin color, Crystal Pepsi.

Durante casi un año y medio, los investigadores de Pepsi probaron y rechazaron más de tres mil fórmulas para una bebida no alcohólica totalmente cristalina que conservara el sabor de una cola. Finalmente con lo que ellos dieron es con una bebida no alcohólica carbonatada libre de cafeína, de agentes preservativos y con un sabor 100% natural con 130 calorías en cada lata de doce onzas. La mayoría de los 5 mil consumidores que probaron Crystal Pepsi antes de que saliera a mercados de prueba admitieron que la bebida tiene su propio sabor único de coló y no es simplemente una reproducción sin color de la Pepsi tradicional. Esta respuesta positiva envió a los mercados de prueba en Providence, Rhode Islanda; Dallas, Texas; y Denver, Colorado. Al sorprender a distribuidores, minoristas e incluso a los mismos ejecutivos de la empresa, se desempeñó más allá de las expectativas durante el marketing de prueba. Según los analistas de la industria, Crystal Pepsi registró una de las tasas de ensayo más altas para una bebida no alcohólica nueva. En Denver, por ejemplo, Crystal Pepsi capturó casi el 6% del mercado.

Primero antes de comenzar el marketing de prueba, la cobertura de prensa generó un conocimiento de consumidores sin precedentes. Segundo, Pepsi llevó a cabo intensos esfuerzos promocionales en áreas de mercado objetivo. Los anuncios incitadores en tablas en exteriores alertaban a los consumidores frente a la llegada inminente de Crystal Pepsi en su área. Utilizando el precio como una herramienta promocional, los minoristas ofrecían Crystal Pepsi a 99 centavos de dólar por una botella de dos litros, muy por debajo del precio de la Pepsi regular, que se vende a 1.39 aproximadamente. En muchos mercados de prueba, la televisión local transmitió comerciales introductorios. Spots de treinta segundos con la línea de aceptación “La próxima generación del refresco” muestra a unos ejecutivos de una empresa francesa ficticia que comparan un nuevo producto estadounidense sin cafeína y sin agentes preservantes con sus costosas “aguas frescas”.

Los embotelladores montaron un agresivo respaldo local de marketing por medio de las muestras de productos y el patrocinio de acontecimientos.

Durante su primer año en el mercado, los consumidores votaron por Crystal Pepsi como el mejor producto nuevo de almacén del año en una encuesta realizada por Richard Saunders, International. Tres meses después de la introducción nacional del producto, Crystal Pepsi había capturado más del 2% de las ventas nacionales de bebidas no alcohólicas en supermercados. Aunque muchos analistas de la industria elogiaron a Crystal Pepsi como la primera modificación auténtica de la cola tradicional, otros se mantenían asépticos, insistiendo en que las personas simplemente la probaban por curiosidad. ¿Puede Crystal Pepsi crear un nuevo nicho sin canibalizar sus ventas existentes de cola? Un estudio realizado por Research sugiere que la respuesta es negativa. El estudio reveló que durante el marketing de prueba, el 60% de los ensayos eran de bebedores regulares de Pepsi y Diet Pepsi.

Con contenedores independientes más pequeños, también con escaramuzas, intensifique las conocidas y constantes guerras de las colas.

Transcripción de cuestionamientos específicos

1. En su promoción inicial de CRystal Pepsi, ¿qué metas u objetivos trataba de lograr PepsiCo?
2. ¿En qué elementos promocionales importantes se basó PepsiCo durante el lanzamiento de Crystal Pepsi?
3. Evalúe la decisión de PepsiCo de utilizar la publicidad del Super Bowl durante la introducción de Crystal Pepsi.

Marco teórico utilizado

El término marketing o mercadotecnia tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing moderno),1 es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. El márketing estratégico es el elemento que define y encuadra las líneas maestras de comunicación y comercialización de la empresa, para aprovechar las oportunidades del mercado.