Internationalisation

INTRODUCERE

Întotdeauna va exista, din câte se pare, nevoia unei acţiuni de vânzare. Dar ţelul marketingului este sǎ facǎ superfluǎ acţiunea vânzǎrii. Ţelul marketingului este de a-l cunoaşte şi de a-l înţelege atât de bine pe client, încât produsul sau serviciul sǎ i se potriveascǎ perfect şi sǎ se vândǎ singur. La modul ideal, marketingul ar trebui sǎ aibǎ drept rezultat un client pregǎtit sǎ cumpere. Singurul lucru de care ar mai fi nevoie, în acel moment, ar fi punerea la dispoziţie a produsului sau a serviciului respectiv.

Cea mai importantǎ componentǎ organizaţionalǎ a echipei de vânzǎri este orientarea activitǎţii în raport cu piaţa. Deşi, în teoria marketingului existǎ şase tipuri de concepte, principiile care stau la baza funcţionǎrii echipei de vânzǎri sunt numai douǎ: concepţia orientatǎ spre vânzare şi concepţia orientatǎ spre marketing.

Concepţia orientată spre vânzare:

Concepţia orientatǎ spre vânzare este o modalitate tipicǎ de abordare a afacerilor. Concepţia de vânzare susţine cǎ în cazul în care decizia lor nu este influenţatǎ, consumatorii şi firmele nu vor cumpǎra de regulǎ suficiente produse de la o organizaţie. De aceea organizaţia trebuie sǎ ducǎ o politicǎ agresivǎ de vânzare şi promovare a produselor sale. Aceastǎ concepţie se bazeazǎ pe ideea cǎ, în general, consumatorii manifestǎ inerţie sau rezistenţǎ la cumpǎrare şi prin urmare trebuiesc convinşi sǎ cumpere. Totodatǎ pleacǎ de la premisa cǎ firma are la dispoziţie un întreg arsenal de instrumente eficace de vânzare şi promovare pentru a stimula cumpǎrǎri suplimentare.

Concepţia orientatǎ spre vânzare poate fi sintetizatǎ prin ideea enunţatǎ de Sergio Zyman, fostul vice-preşedinte de marketing al firmei Coca Cola: "Scopul marketingului este acela de a vinde mai multe lucruri, cǎtre mai mulţi oameni, de mai multe ori, pentru mai mulţi bani, pentru a face mai mult profit".

Concepţia orientatǎ spre vânzare este utilizatǎ cu maximum de agresivitate în cazul bunurilor fǎrǎ cǎutare, adicǎ al acelor bunuri pe care consumatorii nu se gândesc în mod normal sǎ le cumpere, cum ar fi poliţele de asigurare, enciclopediile sau locurile de veci. Sectoarele de desfacere ale acestor bunuri au pus la punct diverse tehnici comerciale de identificare a posibililor clienţi şi de subliniere insistentǎ a avantajelor produselor pentru a-i convinge pe aceştia sǎ le cumpere. Concepţia orientatǎ spre vânzare se aplicǎ şi în sfera activitǎţilor non-profit în cazul organizaţiilor specializate în colectarea de fonduri, al birourilor de admitere în colegii şi al partidelor politice.

Majoritatea firmelor apeleazǎ la concepţia orientatǎ spre vânzare atunci când au capacitate excedentarǎ de producţie, obiectivul lor este sǎ vândǎ ceea ce produc, mai degrabǎ decât sǎ producǎ ceea ce doreşte piaţa. În economiile industriale moderne capacitatea de producţie a crescut într-o mǎsurǎ atât de mare încât pieţele au devenit pieţe ale cumpǎrǎtolor, iar vânzǎtorii trebuie sǎ lupte din greu pentru a-i cuceri. Clientela potenţialǎ este bombardatǎ cu reclame la televizor, în ziare, oferte directe prin poştǎ şi vizite de vânzare. La fiecare colţ cineva încearcǎ sǎ vândǎ ceva. Rezultatul este cǎ publicul consumator identificǎ marketingul cu vânzarea agresivǎ şi cu publicitatea. Dar marketingul bazat pe vânzarea agresivǎ implicǎ şi riscuri mari. El porneşte de la ipoteza cǎ tuturor clienţilor le va plǎcea produsul pe care au fost convinşi să-l cumpere, iar dacǎ nu, e puţin probabil, sǎ se plângǎ prietenilor sau organizaţiilor de protecţie a consumatorilor. Dupǎ un timp uitând de dezamǎgirea suferitǎ vor cumpǎra din nou produsul respectiv.

Aceste ipoteze sunt nejustificate. Existǎ un studiu care a arătat cǎ un client nemulţumit de un produs îi poate face publicitate negativǎ faţǎ de cel puţin zece cunoscuţi de-ai sǎi, veştile proaste circulǎ repede, iar astǎzi circulǎ chiar şi mai repede şi mai departe prin intrermediul Internetului.

În concluzie activitatea unei echipe de vânzǎri trebuie direcţionatǎ precis spre un obiectiv real şi care sǎ corespundǎ cu cerinţele consumatorilor.

Concepţia orientată spre marketing:

Concepţia orientatǎ spre marketing a apǎrut pe la jumǎtatea anilor 1950, contestând concepţiile precedente. În locul unei filosofii concentrate pe produs, de tip "facem un produs şi îl vindem", se trece la una concentratǎ pe client, de tip "intuim ce vrea clientul şi reacţionǎm". Marketingul nu mai este vǎzut ca "o vânǎtoare de clienţi",