Marketing

Marketing = discipline de gestion qui comprend un système de pensée, d’analyse et d’action.  

1. LES FONDEMENTS IDEOLOGIQUES DU MARKETING

Dans la société moderne, on retrouve souvent trois acceptions populaires du marketing :

• Le marketing c’est la publicité : promotion et vente sous pression, c’est-à-dire un ensemble de moyens de vente agressifs en vue de conquérir des marchés existants (marchés de grande consommation).
• Le marketing c’est un ensemble d’outils d’analyse : méthodes de prévisions et études de marchés mises en œuvre pour prédire les besoins et la demande (grandes entreprises).
• Le marketing c’est un grand corrupteur : architecte de la société de consommation où les individus font l’objet d’une exploitation commerciale car on fabrique toujours de nouveaux besoins.

On peut synthétiser les trois composantes d’une démarche marketing :

Marketing : composante d’action (marketing opérationnel) mais aussi dimension d’analyse (marketing stratégique et culture sous-jacente (orientation marché).  

1. Les principes de la souveraineté du client

La théorie à la base du marketing est une théorie des choix individuels fondée sur le principe de la souveraineté du client : la poursuite de l’intérêt personnel est une tendance de tout être humain. Adam Smith : il faut développer un système qui fasse en sorte que les individus égoïstes contribuent sans le vouloir au bien commun. C’est l’échange volontaire et concurrentiel, la main invisible.

1. Les fondements de l’économie de marché

• La liberté individuelle : poursuite d’un intérêt personnel qui incite les individus à produire et travailler. Cette recherche est le moteur de la croissance et du développement individuel et détermine le bien-être général.
• La concurrence volontaire : échange volontaire et concurrentiel. Volontaire afin que l’échange apporte réellement de la valeur pour les deux parties. Concurrentiel afin d’éviter les risques d’abus de pouvoir de marché des producteurs.
• La responsabilité sociétale : le fondement moral du système réside dans la reconnaissance du fait que les individus sont responsables de leurs actes et capables de décider ce qui est bon ou mauvais pour eux. Il faut tenir comptes des conséquences extérieures : les externalités.

1. Les déviances de l’économie de marché

• La prévalence du court terme sur le long terme : de nombreuses décisions (politiques, éco, sociales) sont irrationnelles à long terme mais apparaissent comme optimales à court terme.
• La prévalence des intérêts individuels sur un intérêt collectif : l’idéologie libérale présuppose que si on additionne les décisions individuelles optimales, on arrive à un progrès collectif (≠ optimisation collective).
• La dictature du pouvoir d’achat : favorise la création de produits populaires mais pas toujours porteurs de progrès de société. Conséquence : les gens ne faisant pas partie d’un marché potentiel important son mis de côté et leurs besoins seront moins pris en compte, peu importe leur valeur sociale ou humaine (ex : les maladies orphelines) → dictature de la majorité.

1. Le marketing, facteur de démocratie économique

Le marketing déclenche un cercle vertueux de développement économique. On peut distinguer les étapes suivantes :

• Le marketing stratégique identifie des besoins insatisfaits ou mal rencontrés et développe de nouveaux produits adaptés.
• Le marketing opérationnel met en place un plan d’action qui crée et développe la demande pour ces nouveaux produits.
• Cette demande accrue engendre des baisses de coûts qui permettent de baisser les prix et ainsi permettent à de nouveaux groupes de clients d’entrer sur le marché.
• Cet élargissement du marché suscite de nouveaux investissements et ainsi des économies d’échelle grâces auxquelles on peut développer des produits améliorés ou nouveaux.

Le marketing est un facteur de démocratie économique car il met un place un système qui (a) donne la parole aux clients, (b) oriente les investissements et la production en fonction des besoins, (c) respecte leur diversité par segmentation des marchés, (d) stimule l’innovation et les activités entrepreneuriales. Le fait de constamment offrir de nouveaux produits génère plus vite des nouvelles attentes qui sont de plus en plus vite insatisfaites. A court terme, la satisfaction du consommateur augmente quand il achète un nouveau produit. Mais à long terme, c’est un sentiment de frustration récurrente qui se met en place.