The Royal Appliance Manufacturing Company: Dirt Devil

The Royal Appliance Manufacturing Company: Dirt Devil*

"Acaban de arribar al campus universitario para el semestre de otoño. Bien sea que habiten en un cuarto del dormitorio común, en un departamento o en una casa de renta, pueden estar seguros de que en todo lugar y en todo momento habrá desorden. Además, si observan la situación actual de su compañero de cuarto, es probable que se den cuenta que no obtendrán mucha ayuda de ellos para realizar la limpieza. Por lo tanto, pueden vivir con el desorden o buscar un nuevo compañero de cuarto: éste es el Dirt Devil RoomMate. Sí, es probable que esta nueva aspiradora vertical y ligera pueda llegar a ser la mejor compañía que cualquier estudiante universitario haya tenido jamás."

De esta forma se iniciaba el boletín de prensa emitido en el mes de agosto de 1997 por Dirt Devil, una subsidiaria de Royal Appliance Manufacturing Company. Aquella industria de aspiradoras que alguna vez fue seria y aburrida, ahora observaba a los estudiantes universitarios como un mercado meta interesante y vital.

La marca Dirt Devil había sido responsable, en gran medida, del nuevo encuentro con esta emoción. La introducción del nuevo producto y una campaña de publicidad que rompía con todo fueron los últimos capítulos de la historia de la discutida compañía fabricante de aspiradoras más antigua del mundo.

Las primeras aspiradoras Royal fueron fabricadas por P. A. Geier Company, de Cleveland, Ohio, en 1905. Sin embargo, tal como sucedió con las empresas caseras de computadoras en las décadas de los setenta y los ochenta, las raíces de Royal también se encuentran en un taller de la parte de atrás. No obstante, debido a su rápido crecimiento, la compañía se trasladó de ese garage a un edificio grande de cuatro pisos donde se producían unidades de aspiradoras, mezcladoras, secadoras para el cabello y lavadoras de ropa.

Sin embargo, la ocupación central de P. A. Geier Company siempre fueron las aspiradoras. La primera aspiradora manual de la industria, la Royal Prince, se introdujo en el año 1937. Desde entonces, la compañía Geier sostuvo su posición en la industria de las aspiradoras hasta que otra firma la adquirió en el año 1953 y cambió su nombre por el de Royal Appliance Manufacturing Company. No obstante, un año después de ostentar su nuevo nombre, en 1954, un grupo de empleados la adquirió nuevamente y la organización se trasladó a Highland Height, Ohio, en 1969.

En el año 1984 Royal Appliance introdujo otro producto innovador, el Dirt Devil Hand Vac, que se anunciaba como la aspiradora para limpiar los cojines de los sillones, las escaleras y otros lugares difíciles de alcanzar. En el tiempo que transcurrió entre 1984 y 1997, la combinación de su peso ligero, bajo precio y su atractivo cuerpo de plástico rojo generó ventas totales por más de 17 millones de unidades, convirtiéndose en la aspiradora de mano con mayores ventas en todo el mundo. Por lo tanto, en la actualidad Royal se afirma con más de 95 por ciento de recordación del nombre de marca Dirt Devil (arriba del 4 por ciento que sostenía en 1990 y el 21 por ciento de 1992), por lo cual posee 42 por ciento del mercado de las aspiradoras manuales en Estados Unidos.

No obstante, para llegar a ello ha debido superar, por supuesto, algunos tropiezos en el camino. En el año 1990, Royal inició la comercialización de los productos Dirt Devil por toda Europa y Gran Bretaña. Sin embargo, en el mercado europeo los nuevos productos no fueron tan bien recibidos como Royal esperaba. Por otra parte, en el frente interno, su costosa promoción no lograba enviar un mensaje enfocado ni unificado a los consumidores estadounidenses. Por ejemplo, en el año 1991 los esfuerzos dispersos en Estados Unidos incluían publicidad en el programa de radio de Paul Harvey y el patrocinio de carreras de automóviles en los circuitos Indy Car y NASCAR. Debido a problemas como los mencionados, su desempeño se hundía poco a poco. Por lo tanto, en 1995 el aumento de sus pérdidas financieras requirió un cambio en la administración de la compañía y la venta de las operaciones de Royal en Europa. A fines de 1995, el precio unitario de las acciones de Royal era de 2.50 dólares, pero a finales de 1996 el precio repuntó hasta 9 dólares, pues durante ese año el resultado de sus ventas fue de 286 millones de dólares y 9.4 millones de dólares de utilidad.

La revitalizada Royal declaró su misión a través de su sitio Web como: "La misión de la compañía es llevar al mercado productos innovadores para el hogar y emoción a sus clientes. Se esfuerza por reconocer las necesidades de sus consumidores y proporcionarles productos de calidad que les permitan solucionar sus problemas de limpieza... El éxito de la empresa