Caso Starbucks

Escuela de Negocios de Richard Ivey

Universidad de Ontario Occidental

Starbucks

Ariff Sachra preparó este caso bajo la supervisión de la profesora Mary Crossan con el único objeto de otorgar material para la discusión en clases. Los autores no poseen la intencionalidad de ilustrar ni el manejo gerencial inefectivo ni el efectivo de la situación. Los autores pueden haber cambiado ciertos nombres y otros puntos que identificaban información para proteger la confidencialidad de la fuente.

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Derechos de copia 1997, servicios de Administración Ivey

Versión (A) 1999-03-02

Mr Howald Shultz , el Director y CEO de Starbucks Corporation, había realizado recientemente un discurso sobre el futuro de la industria cafetalera en una muy conocida escuela de negocios. Cuando salió del auditorio, paso por la cafetería más popular de la Universidad, la Brewery. El cartel a la entrada de dicho recinto decía "Ahora servimos café Starbucks". Mientras Mr Shultz ordenaba la mezcla de la casa noto que Brewery estaba lejos de parecerse a las cafeterías de Starbucks. La cafetería estaba desordenada, el servicio era muy pobre, y el café era solo estándar. Cuando el señor Shultz se estaba yendo de Brewery, Orin Smith, Presidente de Starbucks y COO lo llamo a su celular. Mc Donalds a quien Starbucks le había ignorado en innumerables ocasiones estaba una vez mas realizando una petición para servir en sus locales el café Starbucks. En el vuelo de vuelta a Seattle Washington, los pensamientos del señor Shultz se centraban nuevamente en su experiencia en la Brewery y a la llamada de Mc Donald. Se pregunto a si mismo dos cosas: ¿Estaba Starbucks creciendo de la mejor forma posible? ¿Estaba Starbucks sobre extendiendo su deseo de crecimiento?.

LA INDUSTRIA DEL CAFÉ DE ESPECIALIDAD.

El café era la segunda comodidad mas comercializada después del petróleo. Estaba dividida en dos categorías: cafés de especialidad y cafés básicos. El café de especialidad era el escalafón mas alto de café de calidad disponible en el mundo. Mucha gente se refería a este producto como café gourmet. No hay una definición aceptada en la industria, aunque eso si todo el mundo concuerda que el café de especialidad era de más alta calidad que el café básico de marca de supermercado.

Se estimaba en 1994 que la industria del café de especialidad estaba creciendo a un porcentaje de 15 por ciento al año y que la industria del café básico estaba sufriendo por este aumento. Aunque la mayoría de los consumidores solo veían esta división al nivel de ventas, el café de especialidad versus el café básico era un concepto que se originaba desde el que cultivaba el café.

PREVEEDORES.

Las compañías de cafés de especialidad típicamente no lidiaban con los proveedores. Lidiaban en vez de eso con los exportadores. Cerca de un tercio de las granjas cafetaleras en el mundo eran menos de tres acres. Estos granjeros no poseían el deseo, el volumen, el dinero, la experiencia o las condiciones para exportar café pro si mismos porque la mayoría de los países regulaba la venta de café. Los procesadores de café o exportadores regularmente visitaban a los granjeros mas pequeños y les compraban su café ya fuese en verde o procesado(este proceso varia según los países, una vez que la baya de café ha sido lavada y secada, lo que queda es el poroto de café). El café entonces era movilizado a un molino en el que había otras producciones de café pertenecientes a otros granjeros de la misma región o de algún otro lugar. Después de procesarlo, los molineros lo vendían a los exportadores. Era común para el café cambiar de manos al menos cinco veces. Típicamente el café se movilizaba desde le granjero al recolector, al molinero, al exportador, al importador y finalmente al vendedor de cafés de especialidad.

Los proveedores de porotos que manejaban bien este proceso, típicamente se concentraban en porotos de alta calidad, los llamados Arabica por los cuales podían cobrar precios premium. Los proveedores de porotos de más baja calidad